直播电商赶考618：丢掉幻想，各寻出路( 二 ) 编者按：本文来自微信公众号

年初的微信公开课上释放的消息是，视频号直播带货的GMV在2021年末，较年初增长超过了15倍。
未来，随着视频号的潜力被进一步开发，增速只会更快，对这一判断，我们将在下文中做详细论述。
第三，品牌自播将进一步成为商家新常态，但对他们的要求会变高。
一方面，品牌自播已成为不可逆的趋势，国泰君安证券在一份研报中预测，预计到2023年，品牌自播在直播电商的占比将接近一半。

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另一方面，自播成为品牌最常态化的运营手段之一，这同时意味着竞争的加剧，当大家需要在同一个盘子里抢生意，自然会分出优劣。
因为无论是过去的传统货架电商也好，找超头部主播带货也好，品牌自播也好，说白了都只是手段，手段会一直变，但商家的诉求却没有变，即如何获取更高规模的生意增长。
如此一来，决定商家生意优劣的因素在变得更加多维和复杂，优先布局哪个平台？如何做直播创新？如何让生意可持续？这些都同样重要。
我们观察到，这绝非凭借商家一己之力就可以做到，平台怎么做，也尤为重要。
内卷升级背后，平台需要差异化直播电商新秩序的构建，同样是一个平台角力中心生变的过程。
比如2020年初罗永浩宣布进军直播带货行业时，其先与抖音先进行了接触，原本合作已经基本敲定，但其他平台也找来合作，最终抖音对合作资源加码，才最终敲定。
不过到今天，平台方可能更愿意将更多的资源、扶持都倾斜给商家，这一点，在今年的618中可见一斑。
比如快手设置了超级品牌日、616大品类日、主播宠粉日，推出排位赛、挑战赛等多项核心玩法，品牌完成挑战赛可获平台激励；比如抖音，巨量千川推出了新客千元大礼包、抢万元流量优惠、瓜分百万奖池、抢千万流量四个核心玩法。
同样值得关注的，是刚刚登上618舞台的视频号。
“6.18视频号直播好物节”活动期间，视频号直播推出了平台流量激励、发现页专属红点推荐、主会场核心推荐位展示、直播间流量扶持等多项举措。
对视频号来说，流量激励只是基础玩法，它为商家补充平台的公域流量，但视频号还做了另外一个动作——提升了直播预约的权重，进一步加大了对于“商家引导私域流量进入直播间”的流量激励，这就导致，私域粉丝转化效率高的直播间，有机会再次撬动平台更多公域流量的倾斜。
换句话说，视频号最核心的玩法，是公私域联动。
当然，仅仅是这套玩法，显然不足以支撑我们上文中提到的视频号未来“增速只会更快”的判断，但是别忘了，视频号现在是微信生态的一部分。
今年的微信公开课上，视频号团队表示，在微信的产品体系里，视频号要做的是成为原子化的内容组件，当它成为最基础的内容组件时，就会与微信内其他组件产生各种化学反应，自然地在微信体系内流转，并最终成为视频和流媒体直播这类内容的最佳承载形态。

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你会发现，能与视频号产生化学反应的组件中，包括了公众号、朋友圈，包括了个人微信号、企业微信、微信社群，包括了小程序。不难发现，视频号正在成为连接整个微信生态的中枢，在微信生态内形成了“内容+社交+交易+履约”的完整通路。