运动鞋|从手握流量密码，到深陷“低俗营销”漩涡，安踏是如何做到的？克莱·汤普森

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文|恒心
来源|博望财经
一度抓住营销密码的安踏体育（2020.HK）再次进入公众视野，只可惜身份由“赢家”转变为“输家” 。

凭借“奥运赞助+广告营销”的手段，安踏体育迅速扩大品牌影响力，一句“安踏，永不止步”响彻大江南北。
岁月的车轮滚到2022年，冬奥会中，上到国际奥委会官员、开幕式总导演张艺谋，下到中国运动员谷爱凌，无一例外都身穿安踏服装，成为一道亮丽的风景线，也博得无数眼球，可谓是抢夺运动鞋服行业的一把利器。
的确，安踏体育在广告宣传方面从不“吝啬” ， 2021年相关支出高达61亿元，远超同行。
在流量密码、巨额营销的加持下，安踏体育去年在中国运动鞋服市场份额上首度超越阿迪达斯（ADDDF.OO），今年年初甚至提出“超越耐克”的小目标。
然而，在追梦的进程中，安踏体育却不慎“翻车”了。
近日，一款新品女鞋的海报宣传图登上媒体热榜，被网友直指“打擦边球”“低俗营销” 。
海报中，女模特将鞋底对准镜头，镜头角度微微上扬，鞋底缝隙正对女性大腿根部。不少网友表示， “没有见过男模特这个姿势展示鞋底” ，并且还附上了男模特展示鞋底的照片。

资料来源：微博。
据悉，安踏不仅将这款新品“喵喵鞋2.0”作为商品宣传图，而且将其放在品牌官方网店的首页。
随即安踏官方网店客服火速做出回应，表示“模特照我们在发布当天已经下架，未做好宣传物料管理是我们的失误，后续会避免此类问题” 。目前上述海报已下架。但是截至发稿日，安踏官方尚未公开表态。
起初以“高性价比”破圈的安踏体育，如今已实现从大众到高端市场的全面覆盖。但在“重营销，轻研发”的战略模式下，安踏体育整体利润率下降，频现“质量门” 。
反映在资本市场上，安踏体育自2021年下半年股价开始暴跌，由2021年8月4日的最高价189.13港元/股波动式暴跌至2022年5月26日的最低价75.75港元/股，此后稍有回调，截至发稿时股价报收83.9港元/股，短短1年间股价腰斩，市值“蒸发”约2700亿港元，折合人民币约2300亿元。

资料来源：富途牛牛。
此外，高盛、浦银国际、兴业证券、华西证券等券商均下调安踏体育盈利预测。其中高盛研报中表示，考虑到近期的疫情中断和下半年消费复苏疲软，将安踏体育的2022-2026年盈利预测下调7%-8% ，且预计零售额在第二季度将出现11-20%的不同程度下滑。
正值“618”商家促销之际，安踏体育“翻车”代价如何？“高端梦”还能做多久？
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”安踏+FILA“的双轮驱动越转越慢
【运动鞋|从手握流量密码，到深陷“低俗营销”漩涡，安踏是如何做到的？】纺织服装行业存在较强的行业周期性，近年来受宏观经济增速下行、终端需求不振及生产成本上涨的不利影响，我国纺织服装行业产销增速放缓，持续处于低盈利状态， 2020年以来，受新冠疫情影响，线下消费市场短期受冲击较大，纺织服装企业业绩进一步承压。 2021年以来随着国内疫情得到控制，行业逐步回暖。