运动鞋|从手握流量密码，到深陷“低俗营销”漩涡，安踏是如何做到的？( 二 ) 克莱·汤普森

运动鞋服是纺织服装业细分行业，近年来规模稳步扩张，在新冠肺炎疫情的催生下，国民的运动健身意识提升，这也加速提升了体育运动的渗透率。据赛迪顾问消费经济研究中心报告显示， 2021年中国运动鞋服行业总营收同比增长18%至3718亿元，增速处于近年来相对高位，并预计随着全民运动理念的不断深入，未来中国运动鞋服行业的规模将继续扩大。

资料来源：赛迪顾问。
从行业集中度来看， 2021年中国运动鞋服行业CR4为24% ，属于低级中竞争型市场。
值得注意的是，随着国际与国内品牌市场逐步重合，运动鞋服市场存在竞争加剧的风险。
据公开资料显示，安踏体育成立于1991年，是国内知名运动鞋服品牌企业，主要从事运动鞋服的设计、开发、制造和销售业务，产品主要包括运动鞋、服装及配饰。目前安踏体育实施多品牌战略，旗下拥有面向大众市场的专业运动品牌安踏、定位于中高端运动时尚的FILA及其他品牌。

资料来源：开源证券研报。
成立之初的安踏体育，在进行OEM业务的基础上逐步建立全国销售网络，之后通过“广告投放+奥运赞助”的方式迅速扩大品牌影响力；2009年从百丽手中收购了意大利品牌FILA的中国业务，经过十多年的发展已然成为其第二增长曲线；随后于2013年正式由品牌批发模式向品牌零售模式转型；2016年至2017年先后孵化多种新品牌， 2018年提出“单聚焦、多品牌、全渠道”战略和以消费者为核心的价值零售理念， 2020年提出主品牌的DTC转型，次年发布主品牌五年战略及赢领计划。
目前安踏、FILA作为安踏体育主品牌，是收益主要贡献者。截至2021年底，安踏在全球的店铺数量为9403家， FILA的店铺数量为2054家。
2021年，安踏体育实现营业总收入494.35亿元，同比增长38.84% ，首度超越阿迪达斯的343.4亿元，仅次于耐克（NIKE.N）的510.2亿元。
其中，安踏收益同比增长52.5%至240.12亿元，占总收入的48.7%；FILA收益同比增长25.1%至218.22亿元，占总收入的44.2% 。
对于安踏收益的大幅增长，安踏体育解释称， “主要归因于DTC模式带来的收益猛增” 。据财报显示，安踏体育DTC收益同比增长484.7%至85.54亿元，占安踏总收益的35.6% 。
然而， “安踏+FILA”的双轮驱动如今越转越慢，经营利润率在下行。
2021年，安踏体育实现营业利润109.89亿元，整体经营利润率为22.3% ，同比下降3.5个百分点。其中安踏经营利润率同比下降7.3个百分点至21.4% ， FILA经营利润率同比下降1.3个百分点至24.5% ，均处于近四年来最低水平。
对此，安踏体育解释称， “主要是DTC新模式使得店面租金及员工成本都有所上升，广告费用的投入也比较大” 。
02
“轻研发”模式与\"高质量\"梦想南辕北辙
的确，安踏体育“重营销”毋庸置疑。
据安踏体育2021年年报显示，全年销售总成本同比增长近三成至189.24亿元，营业开支同比大幅增长逾六成至206.81亿元，其中销售及分销开支177.53亿元，行政开支29.28亿元。
近年来安踏体育不断加大营销支出， 2017年至2021年相关支出分别为17.69亿元、29.16亿元、35.96亿元、35.51亿元和61.17亿元，累计大幅增长245.79% ，五年广告宣传费近180亿元。
对比李宁、特步、361度， 2021年营销支出分别为17.8亿元、10.29亿元和6.04亿元，合计仅34亿元，被安踏体育甩开十八条街。
另一方面，主打高端市场的安踏体育却轻研发，研发远不及营销开支。
2017年至2021年，安踏体育研发费用分别4.84亿元、6.03亿元、7.8亿元、8.88亿元和11.35亿元，虽保持持续增长，但与营销开支相比无疑相形见绌。此外，安踏体育研发活动成本比率（研发费用占收益百分比）也从2017年的2.9%下降0.6个百分点至2021年的2.3% 。