京东|得物「需要」社区( 五 ) 供应链管理|零售业|电子商务

比如，一些重视品牌建设的新品牌，就非常看重在小红书通过内容触达用户和塑造品牌形象。平台会鼓励潮玩设计师、设计师品牌主理人以及手工匠人在社区经营个人IP ，协助他们在社区做内容。
阿里今年3月开始内测的潮流电商App「态棒」也强调以社区驱动，消费者不仅能购物，也可以和主理人聊天；首页banner处每天都会以店铺的形式展示不同的设计师品牌，介绍主理人、品牌风格和产品系列。
态棒的主理人店铺介绍
杨冰曾在采访中提到，得物之所以把APP的第一个栏目设置为社区，就是因为平台上的大量商品都有文化和精神属性，用户需要通过社区了解和分享。他不希望得物成为一个消耗品牌资产的地方，「我希望帮品牌建立他们的品牌资产，并且把品牌资产越做越好，这就是我们的工作目标。」
潮鞋是得物社区的起点，但潮鞋本身因为有NBA的助力，有体育明星、时尚明星的背书，其时尚属性不需要通过得物来加持，反而是得物承接了潮鞋的时尚话语权。但在其他潮流品类的扩充过程中，如果想帮助品牌输出文化、沉淀资产，就需要整体的内容、达人、明星一起发力。
问题在于，得物的社区内容以UGC为主，更像真人买家秀分享。达人生态也不完整，除了球鞋类目有少量达人粉丝量级达到千万，其他类目头部达人很少，粉丝量级在百万以上的达人只有数十人，比如被称为得物一姐的「不潮徐老师」，粉丝量在200万左右。
得物头部达人「不潮徐老师」
得物曾在2020年开始邀请明星入驻，但大部分高频输出潮流穿搭的明星目前仍以小红书为主要阵地，不少明星在得物更新一段时间后就停更了。在小红书今年6月开展的「球鞋收藏家」社区活动中，我们还看到不少得物上的潮鞋达人，比如耘硕说鞋、AZ1217、CarterWang卡特王等。抖音则因为有更大的内容流量和成熟的商业化机制，吸引了许多潮流人士或潮流文化圈层KOL入驻，比如夏嘉欢、李晨等。
从2021年下半年开始，得物试图通过引入MCN机构来打造更专业的内容。在社区生态大会上，得物给不同层级的创作者提供了运营方向的指导，对达人生态进行精细化运营；也为KOL提供尖货寄拍、星品牌服务等，带来更丰富、确定性更高的商业化路径。
目前来看，得物的社区建设效果还不明显。比如我们经常能在社区刷到大量明星私服的搬运账号，或是其他平台的分发内容，内容价值感弱。但相应地，得物也在今年上线的《社区公约》明确了得物的内容价值，即「帮助用户懂得好东西」和「帮助用户快速提升个人形象」，提倡创作者分享真实、原创、对他人有价值的内容。
MCN生态还处于早期，比如得物的第一家MCN「吾未文化」目前入驻还不到一年。对MCN来说，得物也不是一号位工程。有MCN机构向我们反映，得物的重心可能还是在电商，对社区的扶持力度不如小红书强，在得知小红书开始扶持潮流赛道后，他们也入驻了小红书。在他们的商业广告体系中，得物是和小红书打包在一起作为完整的广告投放方案进行售卖的。
今年6月，得物上线了「设计新势力」的社区活动，通过流量、现金等方式，鼓励时尚达人和品牌设计师/主理人入驻。根据官方活动页所示， HEFANG、HANYING小众设计师品牌已经入驻并开始发布内容。如果此类品牌能顺利在得物成长起来，一定程度上也是社区建设成果的验证。
总结来看，得物在潮流好物交易上已经形成了很强的心智和交易壁垒。但就一个完整的潮流电商来说，得物的「潮流生活社区」还需要更多的时间来建设。不管从品牌需求、自身发展阶段还是外部竞争来看，得物从2021年年中开始的一系列社区建设都有很强的战略意义。