京东|得物「需要」社区( 三 ) 供应链管理|零售业|电子商务

在新平台建立起来的势能可以反哺传统电商平台的经营， MYOMY成为品类第一后，京东2021年年底邀请他们入驻，并在入驻费用和费率上给到很大的优惠。
在流量红利的刺激下，服饰和配饰已经成长为得物的第二、第三大品类。服饰的交易体量已经逼近潮鞋，单月GMV在四十亿到八十亿之间，配饰单月GMV在六亿至八亿之间。
如今，得物的流量红利已经从潮流品类拓展到美妆个护。面向Z世代的个护品牌「is是否」告诉我们，目前美妆个护在得物还有很大机会，竞争相对较小，人群浓度高，费用相对较低，完美日记单月销售额在500-1000万之间，而他们今年有机会实现200-300万的月销售额。
内容种草得物的电商流量可以分为四个版块，自然流量、平台活动、大型banner位和开屏以及其他流量。这样的流量结构与天猫这样的传统电商平台类似，这也可以看出得物目前是以电商而非社区为主导的模式。
但平台活动以及大型banner位和开屏都有一定的参与门槛，前者对品牌的调性、交易转化和热度排名都有要求，后者则要付高额费用或是靠资源置换，比如品牌的明星资源和站外推广。
对于新品牌来说，一个更普遍、更简单的打法是，以单品为核心，通过社区内容种草实现站内转化，由此带动电商的自然流量。
得物从社区到交易的闭环很成熟，用户被达人种草后可以直接通过内容下方的商品链接完成拔草。而且，相较抖音、小红书等平台，得物社区还没有形成成熟的广告生态，达人的投放价格也相对便宜。比如百万级别的达人在抖音、小红书的投放价格高达几万到几十万元，但在得物仅需几千元，「投入几千块就能获得上千万的曝光，在任何一个平台都很难做到。」
高浓度的年轻潮流人群，加上社区的内容种草红利，让得物成为一个适合打爆品的平台，这对性价比高、有特点或带有流行元素的产品更友好，因为决策门槛低，用户更容易被种草。比如，一些国潮服饰会借鉴Fear of God等国外当红潮牌的设计，定位大牌平替。
以2021年年中为节点，我们可以把得物的社区内容种草划分为两个阶段。
在这一节点之前，得物社区以潮鞋类内容为主，其他品类的内容在很长时间内都不超过50% 。因此，需要内容填充的得物，非常鼓励新人创作，就算是不精致、简单的素人分享内容也有流量。 MYOMY刚入驻得物时就创立了一个主理人账号，在零粉丝的情况下发贴也能获得一两百个赞。
在这一阶段，内容种草的一个有效策略是铺量，发得越多流量越大。当商品的曝光高、流量多，算法就会给予更高的自然流量。
MYOMY就投放很多素人账号， ROI可达1:10以上。此外， MYOMY、范琦等品牌也会开设多个官方账号发布内容，发的内容越多，就能覆盖到越多用户，比如范琦就在得物开设了「范琦体验官」「范琦女孩」「范琦珠宝」等6个官方账号。
随着电商品类的扩充，社区的内容比例也发生了变化。根据得物官方在2021年11月分享的数据，当时得物的潮鞋内容已经降至28% ，穿搭反超潮鞋成为第一大内容品类，占比为36% 。
但越来越多的品牌追着红利而来，流量竞争日益激烈。以眼镜配饰为例， MYOMY刚入驻时，得物上只有几十个眼镜品牌，现在已经增长到两三百个了。
得物一方面开始更谨慎地审核入驻品牌。我们从品牌和MCN处了解到，得物现在对品牌很挑，既要考核品牌是否符合得物的潮流调性、产品质感，也开始考核品牌在其他渠道的数据了。