不要假装怀念Kindle( 三 ) 编者按：本文来自微信公众号

当当网总裁李国庆火速回应：“我们准备好应对所有价格战，我们将对所有价格战的竞争对手采取报复性反击。 ”
当当以图书起家， 2010年上市时图书音像收入占总收入的81.67% 。但是， 2011年，国内图书市场总体规模是1063亿元，除去并不在市场流通的教材，大众市场规模726亿元，线上图书市场约60亿元，而当当的总营收是36亿元。
也就是说，线上图书市场规模太小，即使占据了过半的市场份额，依然不足以支持当当在电商市场的发展。而图书业务占据当当八成的比重，当当需要向其他品类进军。但当时的电商市场竞争无比激烈，你偷别人的塔，人家可能来偷你的老家。
于是，当当和京东相遇在图书的战场上。当当斥资4000万元推出降价促销，活动涵盖图书、数码3C、美妆、母婴用品等众多产品线，并宣称其“所有畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低50~100元” ，不排除部分比价品降低到零毛利或负毛利，剑锋直指京东赖以起家的数码3C领域。
刘强东立即下令将实施斥资8000万元的促销，是当当网宣布4000万元促销的2倍。
亚马逊也加入过战斗，在全网最低价格的基础上，将数十万本畅销书降价20% ，并免费向所有读者开放。但第一轮价格战的主战场其实是在社交平台上，刘强东和李国庆的每条微博都有不亚于真金白银的杀伤力，亚马逊很难进入战场的中心地带。
电商对抗，出版方受伤。盛大文学CEO侯小强曾在微博对刘强东“卑微”建言：“兄，降价前要考虑好出版商的利益。我个人是不赞成降价的，因为羊毛出在羊身上。出版商利润本来够薄了，国外是禁止新书打折的。个人意见，供兄参考。 ”
刘强东随后在微博上回复称， “谢谢侯弟的提醒，对于已经和京东建立合作关系的出版社，我们一定会避免对他们造成利益损害的。 ”
刘强东的客气中暗藏玄机。他曾如此解释价格战的起源：“京东筹备图书销售一年来，当当利用垄断优势，给几乎所有出版社都发去了禁止向京东供书的邮件，否则就要停止合作。经过一年的艰苦谈判，依然有一些出版社不敢给京东供货。 ”
显然，出版社在战斗打响前就卷入了这场纷争，刘强东对于出版社“不敢”与京东合作的不满已经溢于言表，那些未与京东合作的出版社显然不在“避免损害”的范围之列。
第一轮价格战以刘强东的“狠话”收尾，他禁止图书部门盈利，以最决绝的态度发起进攻：“如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！”
不过，第一轮价格战之后并非偃旗息鼓，而是在苏宁、国美加入后，很快升级为国内电商行业的大混战，这时已经是2012年，战利品早已不再是单纯的图书市场。
再后来，淘宝和京东将战场转移到618与双11 ，李国庆在直播间里腰悬印章，曾经风头无两的几大电商沦为陪衬，亚马逊电商退出中国市场。
旷日持久的电商大战根本没有尾声，而在起源于图书市场的第一轮价格战中，很多人忽视了这样一个关键点：自营电商切入图书市场，坚决不碰硬件的生意。
2015年初，李国庆以一封题为《你为小众而生，我为“阅人”无数》的公开信喊话Kindle ，直言Kindle已经成为电子阅读市场的错误探路者，在阅读器和客户端中选择了前者，而客户端才是正道。
当当在2012年就推出了当当阅读，后来升级为当当云阅读。同年，京东宣布收购社交阅读App拇指阅读，合并入京东阅读，成为京东电子阅读时代的新阵地。