快餐营销疯狂内卷，夜市能帮麦当劳破局吗？作者

作者｜Cloud
临近儿童节，承载着小朋友们"考满分就奖励你"梦想的快餐巨头们又卷起来了。
麦当劳近期上线了星星主题的儿童节新品，饮品和冰淇淋都以蓝色为主调，在香菜新地爆红之后继续以色彩破圈；肯德基联名宝可梦推出的可达鸭周边火遍全网，激起"买玩具送汉堡"的热潮，迅速在二级市场引发炒作。两大巨头的相爱相杀，也造出了"我再说一遍，这里是麦当劳！没有可达鸭"的热梗。

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但营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）注意到，麦当劳于5月11日上线的"麦麦夜市"系列产品并没有因为新品上市而被顶替，而是继续作为常规产品限定晚间上架，在北京、上海以外的省会城市和低线市场，麦当劳还投入重金改造门店装潢，打造夜市场景形象店，吸引了一批本地KOL和KOC前去打卡。

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图源：小红书
从产品上看，过去几年，麦当劳以稳定的节奏按季度和月份推出了不少具有中国特色的新品，从新疆风味的大盘鸡汉堡，到加入酸笋的板烧鸡腿堡和酥酥多笋卷，再到黑红出圈的香菜新地，这些新品或具有地方特色，或主打极致差异化的口味，每次都能做出爆款事件营销。
继酥酥多笋卷之后，麦麦夜市的卤味汉堡和鸡架成为麦当劳菜单上的常规产品，麦当劳中国市场部总监、麦麦夜市项目负责人王露霖告诉营销娱子酱：
"麦麦夜市是麦当劳中国继正餐、早餐后推出的全新菜单时段，将继续场景化和分时段地给消费者不同的产品和体验。 "

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"金拱门"五年大考，老巨头需要新节奏
可能很多人并不知道，如今支撑麦当劳中国鸡肉品类的麦辣鸡腿汉堡、麦辣鸡翅和板烧鸡腿堡，都是这家以牛肉汉堡起家的连锁快餐巨头为中国市场特供的产品。但与更早进入中国且不断在"讨好中国胃"的肯德基不同的是，麦当劳把中国特色产品列入常态菜单的动作相对谨慎，决策周期往往长达数年。

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以早餐品类为例， 2004年，麦当劳开启了早餐时段， 2008年在中国上线了麦满分产品，但直到2013年，麦当劳才大规模推出了本土化的"脆香油条" ，三年之后拿出粥类产品，而另一家快餐品牌推广同类型产品的历史，可以追溯到2002年。值得一提的是，除了作为本土研发典范的麦辣系列和板烧系列， 2010年代的麦当劳也推出过“日食五色”系列肉卷和“麦麦开饭”产品，尽管并未延续至今，但也是不少人回忆中的味道。
2013年，彼时的麦当劳中国CEO在接受媒体采访时表示："如果推出太多本地化产品的话，大街上其他的店铺可能也提供着相同的产品，但是他们提供的产品可能比你的好，或者价格比你的更便宜，因此我不确定这是不是最佳的可持续模式。 "
从时间线上看， "迟到"的麦当劳推出中式产品的节奏与竞品相当，但在2017年麦当劳中国被中信和凯雷注资， "独立"为"金拱门"之后，节奏有了明显的变化。

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虽然麦当劳中国更名事件一度成为舆论焦点，但当时金拱门的相关负责人对外披露的信息都还限于"开店速度提升至500家/年，到2022年45%的餐厅布局三四线城市"的五年计划，以及绿色发展的相关规划，对于是否进一步中国化的问题，金拱门方面则鲜有披露。