快餐营销疯狂内卷，夜市能帮麦当劳破局吗？( 二 ) 作者

尽管洋快餐们在国人的心智中仍有重要位置，但过去几年间在日渐成熟的餐饮供应链喂养下快速成长的老乡鸡等新中式连锁快餐，正在在日渐成为强有力的竞争者。
在竞争压力下， 2016年获得春华和蚂蚁注资后独立的肯德基中国，在产品方面率先推出"串串鸡架+百威啤酒"的夜宵套餐，开发牛肉汉堡产品线与麦当劳、汉堡王正面对垒，并在门店上架自热米饭等产品，杀入预制菜赛道；营销上则造出了"疯狂星期四"这样的常态化爆梗活动，从历史产品库中拿出嫩牛五方和田园脆鸡堡打情怀牌，游戏、潮玩联名不断，并且以门店为核心开始打造积分、私域群等追求留存转化的玩法，激进风格肉眼可见。
而一直保持自我节奏的麦当劳，走的仍然是稳扎稳打加守正出奇的路线。
据营销娱子酱观察，麦当劳推出新品，常常是在原有的汉堡、冰淇淋等传统品类上做口味和形态的微创新。从去年开始，麦当劳频繁打出地方特色口味牌，上线了大盘鸡口味和加入酸笋的限定风味板烧鸡腿堡，还继续以酸笋为特色上线了常态产品酥酥多笋卷，年初限时售卖的香菜口味冰淇淋也因为足够奇特而引起打卡热潮，甚至火到了国外。

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图源：麦当劳官网
"我们希望通过中西融合、形态多样的创意美食，满足消费者慰藉味蕾和社交分享的需求，麦麦夜市即使推出了鸡架，还推出了由两种不同中式风味组合而成的迷你汉堡的创新形式，在菜单上兼顾了有夜市特色的‘中国胃’口感和麦当劳西式快餐的产品属性， "王露霖如是说。
而麦麦夜市团队对中式夜宵的认知，除了建立在传统的调研结果之上，也参考了不少吃播博主的意见和夜包子等专注于夜宵场景的新品类，最终才在新品上采取了较重的调味策略， "但我们也会根据消费者的反馈动态调整酱料的配比" 。
与老对手相比，麦当劳在中国采取了产品投放与营销事件强绑定的策略，在定价区间稳中有升的前提下，用不断上新快闪新品的方式维持消费热情，在营销娱子酱看来，这也是外企巨头在营销层面追求平衡风格的一种延续。

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开辟新时段，麦麦夜市任务重
2019年，国务院颁布了《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》和《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，明确提出大力发展夜间经济的政策导向，随后全国多个省市下发相关文件鼓励相关产业发展。重庆、成都、西安、天津等准一线城市也在打造"网红城市"的基础上，进一步扩充夜间消费场景，以海伦斯为代表的小酒馆业态迅速成长，海底捞、和府捞面等大型连锁餐饮品牌也开始在品类和品牌上发掘相关机会。

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根据国元证券和艾媒咨询等机构的调研成果，夜间经济包含夜购、夜食、夜娱、夜游等多个典型场景，在烧烤、卤味、麻辣烫等典型中式小食已经牢牢把握国人夜宵心智的情况下， "洋快餐"们相继拿出了串串、鸡架等产品作为抓手，麦当劳也早在麦麦夜市上线之前，就通过夜间限定的"销魂半鸡"和泡泡啤等产品试水该领域，类似于互联网领域的"灰度测试" 。
而在新品之外，麦当劳中国对于麦麦夜市的整体规划贯穿线上与线下，线上点餐APP做了全套的视觉适配，线下则用霓虹灯等元素升级门店装潢。