快餐营销疯狂内卷，夜市能帮麦当劳破局吗？( 三 ) 作者

文章图片
然而，在定价策略上，大品牌的夜市产品在附加了较高的连锁品控标准和品牌溢价之后，在价格上难免高于传统意义上的夜市小店。在营销娱子酱看来，对于习惯了"家门口味道"的五环外消费者来说，选择快餐品牌的鸡架，显然属于消费升级，各大平台上也不乏用户吐槽价高量少的声音。
在竞争激烈、花样繁多的夜市餐饮经济环境下，相比价格战，麦当劳选择了在用户体验和场景化营销上破局。
在麦麦夜市的广告片中， "朝九晚五"的时间节点，象征着休闲放松元素的拖鞋，以及三五好友的聚会场景成为宣传的重点元素。王露霖对营销娱子酱表示：“我们观察到，夜晚是中国消费者轻松欢聚，分享美味的美好时刻，对于当代年轻人来说，每天的晚餐都是一个重要节点，同时具备吃饭和社交的属性。 ”

文章图片
麦麦夜市团队认为，超过70%的顾客在进店之前就开始线上点餐，所以UI的"变装"是提升用户体验和占领心智的重要环节，而麦当劳作为一个年轻人心中的"老地方" ，升级装潢在提供新鲜感的同时，也为他们提供了一个可以多待一会儿的"舒适圈" ，这也符合“麦麦夜市，来了就是自己人”的产品形象。
中国作为麦当劳在全球的第二大市场，麦当劳在中国近半年受到疫情封控的影响格外强烈，但通过在北京、上海市场做团餐，推广麦麦夜市，都展现出了这家节奏求稳的老牌外企根据时局灵活调整策略的能力。
自2017年化身"金拱门"以来，麦当劳在中国的投放推广力度明显加强，娱乐营销方面连续赞助S级综艺，事件营销也是月度、季度跟随新品发布节奏上新，巨无霸猫窝等周边产品也被捧为网红。除此之外，麦当劳也在以APP为根基推动私域建设，上架供应商的产品作为会员福利扩充线上消费体验，营销节奏的提升肉眼可见。

文章图片
【快餐营销疯狂内卷，夜市能帮麦当劳破局吗？】在采访中，王露霖多次提及麦当劳的事件营销和娱乐营销都服务于集团战略， “不追求过度包装，要顺势而为” 。营销娱子酱认为，在老乡鸡等中式快餐快速扩张，老对手肯德基出圈动作频频的环境下，麦当劳的营销节奏加速是一种必然。而在麦当劳中式早餐上线十年之际，以充分考虑“中国胃”为根基的麦麦夜市，未来会表现如何，的确令人期待。