实现长效增长，抖音商城如何助推商家乘风破浪？文|山核桃“消费者的心理过程

文|山核桃
“消费者的心理过程宛如一条潺潺流动的小溪。这条流淌在每个人心中的小溪都是由认知、知觉、感觉和行动组成。 ”
这段写在学者哈利·D·凯森的《消费心理十四讲》中的一段比喻，或许能贴切地形容当下不断变化的电商生态。
中国互联网电商行业发展的20余年，就像一条不断变化着的河流。从传统电商到如今以短视频、直播等为载体的兴趣电商，个性化商品内容的匹配度在不断提升，信息分发的模式也在变化。
从“人找货”到“货找人” ，为了更好地提升分发效率与用户体验， “搜索+匹配”已成为了电商新机遇。
一些新改变也正在这条“河流”里发生。
2021年，在首届抖音电商生态大会上， “兴趣电商”被正式提出。以兴趣切入电商，作为一种独特的电商形态，过去一年里，外界关注的是，抖音电商究竟发展如何？
在5月31日的2022抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯公布了抖音电商过去一年的成绩。
过去一年，抖音电商GMV是同期的3.2倍，累计售出超百亿件商品。
强劲的增长数据背后，不可忽略的是抖音电商生态的持续完善。其中，此前经历多次调整的“抖音商城”无疑是一个最典型的案例。在此次生态大会上， “兴趣电商”升级为“全域兴趣电商” ，作为抖音电商的中心化流量池的“抖音商城”也被正式定义为“生意经营稳定的中心场” 。
事实上，在中国的电商江湖中，以“商城”为典型消费场域的传统电商并不是一个新鲜事物。
我们好奇的是，抖音电商为什么要做“中心场”？抖音商城又能为商家与用户带来哪些改变？从兴趣电商到全域兴趣电商，抖音电商未来的看点又在哪里？
走向前台的抖音商城，更成熟的抖音电商
罗马并非一日建成，抖音商城成为抖音电商的“中心场” ，其实是有迹可循的。
时间拨回2021年下半年，抖音电商开始持续优化与提升抖音商城的地位。
无论是将个人主页简介下方原有的“抖音小店”二级入口更名为“抖音商城” ，还是多次测试首页一级流量入口，种种迹象都在表明，抖音电商正在逐步加快对于电商中心场域的完善。
进入抖音商城，是一种“熟悉的味道” 。据财经无忌观察，其顶部设有搜索和购物车入口，第一排导航栏有订单、评价、退款/售后等用户常用功能，商品分类在顶部设有百货超市、手机数码、居家好物等垂类商品区，底部商品则以双列瀑布流展示。

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但事实上，比起贴在身上的“电商中心场域”的标签，在财经无忌看来，抖音电商持续完善商城的建设，其实还有更多的考量。
一个不可忽视的宏观背景是，电商生态的需求端正在悄然发生变化。
一方面是消费者的决策路径呈现出多元化趋势。从种草到拔草，商品属性、购买心理以及用户消费场域均影响着最终的决策。
在“人找货”的计划性消费中，用户购买心理较为理性，在决策前往往会货比三家，主动搜集商品相关信息。在“货找人”的非计划性消费中，用户更喜欢“逛” ，这一感性消费往往依赖于短视频与直播等媒介的“内容种草” 。
因此，对于不同类型的商品，消费者的决策路径也各有不同。单一化的决策购买场景已无法完全承接如今感性又理性的消费者需求。
另一方面是抖音电商内部生态的变化。在抖音电商内，用户消费的心智日趋成熟，越来越多的用户已开始主动在抖音电商上进行“人找货”的消费行为。