6000字深度思考｜品牌基石，如何再塑？ “品牌幻想”的塑造流量能帮

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“品牌幻想”的塑造
流量能帮助企业快速发展，甚至创造神话，这在最近几年看上去容易了很多，虽然也在变得艰难。
但更难的是从0开始一步步打造一个品牌，或者把品牌一步步地壮大，靠品牌积淀吸引消费者。
人都愿意倾向从简单的事情开始，而选择绕过难点。但就像考试一样，你可以绕过难题最后去攻克，但你始终都需要面对它，因为难题分数才多，难题才能帮助你刷掉更多竞争者。
这个道理再简单不过，但流量转化带来的直观感和冲击力更强，做品牌则很虚幻，很飘渺，抓不着，摸不透。
营销大师达瑞·韦伯曾在他的《勾瘾》一书中对当时美国流行的两个高档伏特加品牌坎特一号和灰雁进行了深入的调研。在跟坎特一号的消费者交流中他发现他们习惯把坎特一号重重地摔在桌子上，他们觉得坎特一号厚重的玻璃才可以这样做。受访者的故事中还出现了打牌的场景，他们露出壮硕的肌肉，把坎特一号、苏格兰威士忌、雪茄、牛排放在同一场景，从这些线索里韦伯看到了坎特一号代表的粗犷又有男子气概的调性。
在坎特一号的消费者眼里，灰雁则是娇弱、造作的形象。而灰雁的消费者则觉得坎特一号根本无法与光鲜雅致的灰雁相比，灰雁是有水准、格调和品味的代表。
这很让人好奇，两个都属于高档高水准的伏特加品牌，在两群消费者中呈现出了完全不一样的界定。韦伯把这称之为“品牌幻想” ，他认为品牌理想上应该呈现出人所向往的事物。它可能是人想要拥有的某种感觉，人希望与之连结或建立关系的某种事物。
品牌管理者喜欢去探索产品的“有意识层面” ，即价格、包装、卖点等，这没错，这都属于品牌定位的主要元素，但他们往往忽略了品牌强大又十分隐晦的无意识层面，这往往需要靠品牌广告去传递。

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模糊中的守望
但这种观点在逐渐被遗忘或藏在发黄的传统书籍里，因为很多人觉得品牌广告“没用”了，他们相信现在快速的信息传递和焦躁的交流环境下，人们已经无法去慢慢体会品牌广告并通过数次的加深来完成“转化” 。这是性价比极低的路径。
而品牌广告最大的问题在于虚幻的难以被衡量的效果。
消费者是否认同？消费者认同了多少？消费者处在认同的第几层？消费者在第几次接触后产生了购买行为？消费者对品牌的喜好到底有多深？这些问题摆在了传统品牌广告的面前，任何营销人好像都无法回答，任何专业的机构也无法更深入探究消费者的心理给到效果。
当然这些顾虑从侧面也反映了品牌广告的价值：虽然无法获得效果的准确度量，但广告主们依然相信品牌广告可以获得更多的消费者认同，依然是获取消费者好感的主要途径，也依然是帮助品牌长效经营和持续转化的手段。
品牌广告依然重要。
2021年年底，巨量引擎对100位CMO调研的统计中， 65%的CMO认为品牌建设是2022年的重点工作，剩下的受访者也表达了品牌建设的重要性。 2021年，凯度的研究表明，在真实市场环境中，有70%的销售在中长期发生，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售仅占30% 。而我经过切身的观察也发现，那些单纯注重转化销售的企业，在疫情下的生存会越来越难。
消费者在购物决策中的理性表现越来越强，当消费态度处于开放的时候，很多的强销售策略和浅性的产品展示与利益点表达都可以在流量漏斗中形成购买转化，这种消费也多表现为冲动性的消费，即消费者大多数时候都不在乎当下需求去购买。我想很多人都在收到快递时表达出我为什么要买这件东西的疑惑。