6000字深度思考｜品牌基石，如何再塑？( 二 ) “品牌幻想”的塑造流量能帮

但当消费趋于理性时，消费者在购买时表现出强烈的基于需求的决策，而且这种决策会综合考虑品牌号召力、沟通频次、自我感知和按需购买。以前的漏斗中多余的冲动消费概率变低，消费者开始务实地选择熟悉的品牌去购买，这其中的品牌资产价值凸显。
而品牌资产的形成保障就是利用品牌广告来加强消费者的品牌意识、提高品牌的知名度，换种表达方式就是品牌广告是品牌积淀品牌资产的唯一路径。

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品牌广告，战略性选择
品牌广告依然是品牌的重要战略选择，这与我是否分析深刻无关，因为这是既定的事实。所以我们需要去解决传统品牌广告投放中的痛点，或者把痛点降低，寻找到有用又有效的品牌广告投放模式。
当我们回到品牌广告的初衷来看，品牌广告无非就是找到更多人去注意到品牌或者感知到品牌，并且这种感知越来越深，最终转化为忠实的拥趸。所以投放品牌广告的核心是找到更多人并且不断加深他们与品牌的连结，在这个过程中能有一定的数据佐证能力帮助品牌更好的优化投放，就是当下广告主的核心诉求。
其实这无非就是衡量品牌广告投放平台的三大能力，即流量能力、内容能力、优化能力。
流量能力：让品牌广告有用起来的核心是要先找到更多真实的用户和有针对性的用户。这就考验投放平台的基本面，是否拥有足够多的真实用户盘子，这是第一步。哪怕你有再精准的触达方式，你的盘子里用户稀少，也很难做到有效有用。品牌资产形成的一个重要核心在于信息的重叠和形成群体公知，要形成群体公知就需要足够庞大的群体。当然另一个观点是我们也不能单纯的迷信大流量，虽然大曝光对于提高品牌市场渗透率、市场占有率等方面的作用依然很重要，但找到合适的人群看上去则更重要。
内容能力：内容让品牌广告插上了更高效的翅膀，这也是内容时代品牌广告能够更高效的基础。单纯的依靠触达形成品牌认知的效率很低，如何用消费者易于接受的内容传递品牌信息应该是一个基础认知。内容形式和互动方式就很重要，不讨厌、不排斥是有用有效的关键。在传统贴片开屏投放占比下降的同时，偏软性非标内容及原生信息流占比上升。《2022中国数字营销趋势》显示， 88%的广告主认为所有营销都需要内容化。
优化能力：传统品牌广告的缺陷就在于广告主觉得自我的掌控力很弱。这次投放多少？投放完之后需要继续投吗？怎么继续投？怎么优化上一次的投放？怎么有针对性的投放下一次？这些都让传统品牌广告变得无力，所以广告主迫切需要有一个有节奏有优化有逻辑的品牌广告投放模式。
优秀的平台必须具备这三个能力才能产生好的品牌广告，而好的品牌广告又是怎样的呢？

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探索新一代品牌广告
汤唯和SK-II在抖音平台的广告投放让我印象深刻。作为知名度颇高的高端美妆品牌， SK-II需要的更多是消费者与品牌产生价值观的共鸣。汤唯口播讲述故事，本身就已经很容易打动人。这种类型的广告就需要直接快速高频地触达消费者，所以他们选择在抖音平台高频投放信息流。在这个阶段之后他们则配合明星素颜测评的信息流广告，从情感共鸣拉回产品种草，明星的真实记录让证言更加可靠。最后一步则是礼盒产品展示的信息流广告，在倪妮加持下放大产品功效。