小满广告事件背后，是内容营销的全面崛起编者按：本文来自罗超笔记

编者按：本文来自罗超笔记，作者：罗超，创业邦经授权转载
前几日奥迪“小满”事件在营销圈引发热议。
事情来龙去脉很简单：奥迪让第三方公司拍了一部品牌宣传片《今日小满，人生小满就好》，刘德华出演。视频没有明显的商业元素，甚至没有奥迪车型特写，不过优美的画面和蕴含人生哲理的“小满”故事令其一上架就刷屏网络。转折出现在5月21日晚上，自媒体“北大满哥”指出此广告文案与其原创作品高度相似，此后奥迪下架视频、制作公司/奥迪/刘德华道歉。
5月25日凌晨， “北大满哥”称三方已达成协议，文案已免费授权，且其表示：“是的，我没有收钱，商业诉求不是我的目的，希望这次事件能够让人们对内容原创更加的关注。 ”
这一事件反映出营销的重要趋势：在今天的广告中， “文案”可能比“刘德华”更重要。 “文案”成为广告灵魂，是内容营销崛起的缩影。
有评论文章也指出：“像大家熟知的杜蕾斯、蒙牛、雀巢等消费品，以及蔚来、小鹏、理想等新型汽车企业，都已经组建了inhouse自有职员组成的Creative（创意）团队。随着小红书、B站和抖音等图文以及视频社交媒体的崛起，用户的注意力早已从电视、户外大屏以及电梯广告等传统投放渠道上发生了转移， KOL与KOC已经成为了企业进行内容营销的主体伙伴。 ”
在内容营销渐成主流的大环境下，拥有流量的互联网平台都在强化布局，达人营销平台是主要抓手，字节跳动、百度、小红书、快手和B站等平台都推出了各自的达人营销平台。
字节跳动旗下内容营销平台巨量星图2020年入驻达人同比上涨625% ， 2022年平台多次升级， 2月升级热榜以更精准地迎合客户需求。
2021年百度旗下达人营销平台度星选可接单达人数增长501% ，服务企业数增长189% ，在2021年底的“热AI”百度营销峰会上，度星选发布“星光计划” ，宣布提供100+亿流量等资源助力品牌内容营销。
内容平台外，电商平台也在强化内容营销。京东、天猫推出各自的达人平台，刚刚公布的618玩法也都在强化内容二字，比如天猫表示“将对内容场提供更加多元化的支持，加大对逛逛、直播、点淘的投资力度。 ”
在内容营销中， “北大满哥”代表的创作者群体是其中关键节点。 KOL、KOC、网红、博主、Up主、主播、作者、自媒体、大V、答主……不同名号有着一个共同身份：“达人” ，即善于某些领域、输出某种内容的创作者，他们可以通过优质且专业的内容影响粉丝（更准确的说法是受众），这样的能力被品牌所用就是达人营销。
内容营销成品牌必须课，得达人得天下达人营销属于内容营销，只是说内容创作者不是品牌自身或广告公司，而是：达人。达人生产图文笔记、科普长文、购物攻略、视频、直播、问答等形态各异的内容发布到不同平台，获取流量和粉丝，积累到一定程度就可为品牌所用，或用于种草或用于带货或用于品牌。营销是达人们的主要收入来源之一，正因为有这样的商业模式，达人才有动力源源不断创作内容，用户才能免费消费海量内容，内容平台的商业模式才能运转。
广告市场正处于寒冬，内容营销却成为一股暖流，新榜研究院联合百度营销发布的《2022达人营销生态洞察报告》（后文简称《达人营销报告》，点击查看）发现， “互联网广告收入增速放缓的市场环境下，广告主营销目标愈发集中于品牌和效果，达人营销仍是未来营销市场的重点方向。 ”