纷享销客|互联网广告十字路口：巨头缓行，新秀追赶中软国际|CRM|创投圈

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文 | 荆玉
广告常常被称作经济的晴雨表、市场的风向标。近两年，在疫情对整体国民经济的冲击之下，经济增速相应放缓，互联网广告业自然也承担着不小的压力。在近一年多以来的媒体报道中， “互联网广告的寒冬”、“互联网广告的葬礼”的说法不断涌现。
但实际上，过去两年国内互联网广告业仍然保持着比较可观的正增长。 QuestMobile数据显示， 2020年、2021年中国互联网广告规模达到5439.3亿元、6550.1亿元，分别同比增长12.6%和20.4% ，在经济增长放缓的趋势下殊为不易。
【纷享销客|互联网广告十字路口：巨头缓行，新秀追赶】
这在很大程度上要归功于互联网应用正越来越多地占据用户的使用时长。因此在与传统广告的竞争当中，互联网广告越来越成为广告主的优先选择，抢占了传统广告的市场份额。即使在需求端疲软的情况下，其仍然可以保持一定的韧性。
不过，互联网广告业也并非没有焦虑。纵观疫情后这两年的广告业发展，互联网广告正进入到一个分水岭：巨头们开始放缓增长步伐，行业新秀们在快速地前进。行业的关键十字路口后，互联网广告赛道将去向何处？
正值互联网公司近期陆续发布Q1财报，本文巨潮从它们披露的数据中管窥整个互联网广告市场的变化趋势。
01巨头缓行，新秀前进

第一梯队企业增长明显放缓，第二梯队的新秀正在快速成长。

一般而言，一个不断成熟的行业会经历市场集中度提升的过程。尤其在市场下行期，更多抗风险能力差的小企业被市场出清，大企业反而受益，即呈现出“强者恒强”的效应。但互联网广告行业却并非如此。

从去年全年及今年一季度互联网公司的广告业务表现来看，按照广告收入规模来排序，以阿里、腾讯、百度为代表的第一梯队企业增长明显放缓。三家巨头企业去年广告业务收入同比增幅仅在7%到11%之间。今年一季度腾讯的广告收入甚至同比下滑了18% 。
相反，第二梯队的新秀正在快速成长，如快手、小米、知乎、B 站等。尤其值得关注的是快手，其2021年的广告收入由218.55亿元飞跃至426.65亿元，在基数不低的情况下实现了95%的高增速。
今年一季度，快手广告收入持续高增长，收入达到114亿元，高于彭博市场一致预期的112.7亿元，同比增速高达32.6% 。面对外部环境的不确定性和传统广告行业淡季，快手的广告市场份额得到了进一步的提升。
巨头和新秀业绩分化背后的原因是较为复杂的。一方面巨头体量大、业务开展时间长，广告主涵盖到宏观经济的各个领域，更容易受到宏观经济的冲击。
另一方面，这些巨头企业本身也面临着用户增长放缓、用户使用时长下滑的挑战；而新秀们在抢夺用户时长上各有奇招、来势汹汹；在差异化定位上也各有特色。
比如知乎的目标人群定位为知识型中产， B站的受众定位为95后年轻群体，而快手作为MAU超5亿的大平台，也凭借强社交关系的优势，提出了“新市井商业”的价值定位。这些特色使得它们在消费者决策链路上占据了独特位置，因而对于目标广告主更具吸引力。
尤其是某些特色的品牌营销方式，只有在特定的内容生态之上才能做出来。如快手与喜临门床垫共建的短视频综艺《11点睡吧》，短视频加直播加综艺的集合很好地利用了快手作为短视频平台的播放、营销和社区属性，让节目具备全民性和互动性。如该案例一样，类似新型平台的潜力逐步释放，会赢得越来越多的广告主的认可。