市场部的KPI，究竟应该是什么？本文来自微信公众号：芋艿和

本文来自微信公众号：芋艿和猫说（ID：taro_cat），作者：岚岚、聂军，头图来源：视觉中国
市场营销的关键绩效指标（KPI），词如其名，是个关键的命题。业内对此一直不乏讨论，一线的营销人却总有点讳莫如深：
“如何判断品牌投入的效果？”
“KPI是否要和销售挂钩？”
“CPM和曝光量是通用的评判标准么？”
“品效合一的指标如何达成？”
“市场和销售的ROI怎么区分？”
……
还有很多业内文章明明是以KPI作为标题，比如我记得有一篇《市场部定什么KPI ，可能2/3中国老板并不懂》，但写了半天，还是没有写出KPI究竟应该是什么（那干嘛吐槽中国老板）。
不过，话说回来，衡量市场营销的指标确实并不容易设定，原因在于：
多元市场活动难以归类：PR、广告投放、创意病毒、明星代言、社交媒体运营、大促推广……这些如何归类，是用同一指标衡量还是各有各的尺度？
心智影响难以界定：相对而言，价格调整更容易激发当期行为，而心智层面的的影响则难以直接观察和量化；
决策过程难以归因：从认知到决策的过程本身非常复杂，且个体差异大，无法设立统一的影响力归因系数，还有调节回路和滞后效应的影响。
然而，无论从营销本身的价值自证，还是从指导、评判和反思的意义上，都非常需要一个明确、清晰、真实的指标。
什么才是合理的KPI ，我们认为，需要具备至少三点：
1.方向指引性。
2.实操性和可衡量性。
3.和业务结果（企业经营指标）强挂钩。
满足以上三点， KPI才有实际的意义。
这个意义既在于对工作是否成功的客观评判和反思，也代表了MKT工作的价值量化。不一定适用在所有企业的任何模块，但是尽量覆盖主流的营销活动；不一定能得到所有行业人士的认同，但希望能更进一步的推动指标建立，不让模糊性掩盖市场工作的真正价值。
本文分为五个部分，有点长，因为包含了推导逻辑和实际应用。建议全文食用，当然直接跳第三部分看结论也行。
大原则；
一些常见的误导指标；
品牌和营销应该具备什么样的KPI；
根据目标定战略；
围绕目标组团队。
好，开始吧：
一、大原则
其实，市场部通常不是没有KPI ，而是KPI太多：一方面，我们总是认为，一次市场活动能达成很多维度的目标，背后心理其实有点“东方不亮西方亮”的意思：销量不OK？但曝光不错呀。
口碑争议大？但是热度达到了呀……
说得直白一点：这么设定不够坦诚，有点自欺欺人。
另一方面，站在不同业务职责和视角上，对KPI的理解和期望也不一样。
因此，要获得真实客观的指标，需要击破表面的林林总总，深挖到最核心的层面，即第一个原则：单一维度指标。
即确定唯一的指标，而其他方面的效果即使达成，也只算溢出和补充，唯一指标没有达成，就是没有达成效果。
从逻辑思维角度看，即挥动“奥卡姆剃刀”大杀四方——把多余毫不留情剔除，只留下最简单的本质因素。
把奥卡姆剃刀用到极致，就意味只能用一个原因来解释系统。
如果有人逼着你说出一堆因素下面的那个底层因素是什么？
简化4条？不行。
简化2条，也不行。
直到找到那个1 ，这件事才叫解决了。
同理，标准的唯一性，有助于我们看到最本质：没有模棱两可，也没有糊涂账。