市场部的KPI，究竟应该是什么？( 四 ) 本文来自微信公众号：芋艿和

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2.创造营销势能的KPI
营销的本质是引导行动。
创造营销势能的意义在于，快速拉起目标用户对核心产品的兴趣意愿，激发直接的行动，再通过连锁反应和雪球效应形成更大势能。比较典型的如新品上市营销、脉冲节点营销等。
在当前人口红利渐弱，存量市场竞争加剧的时期，如果营销还是单兵、散点作战，不整合起来创造营销势能，太容易被淹没，本质上是浪费资源。
那我们应该用何种指标衡量呢？
还是回到元点。
创造营销势能，需要在特定时间内，对目标人群进行重复触达和有效影响，形成强兴趣、强意愿、从而触发行动。
对产品（或服务）的强尝试意愿是创造营销势能的北极星指标；反应在业务的投射指标上，高意愿引发的行为通常包括：
主动搜索(线上为主)——主流电商、主流社区平台；
主动进店问询（线下实体为主）。
虽然当前主动搜索的份额被个性化推送稀释，但作为主流电商和社区平台的主流行为，目前仍然是判断意愿兴趣的关键指标。这个指标的珍贵之处，在于：
数据实时可测，目前淘宝、京东等主流电商平台，搜索指数可在后台实时查看；如果自家小程序、官网为主阵地，更好操作了。
指标背后是心智路径，而非行动闭环路径。如果只看后者，很可能做出不伦不类的广告（明明应该激发兴趣，非要放一个大大二维码，认为这样可以“闭环”）。
时间颗粒度能做到很细，甚至可以切时间段，单看其中某一营销行动或者投放效果：比如，综艺投放带来的搜索指标高峰，一般在次日上午达到峰值；比如，话题或事件，一般在当天甚至半天内达到峰值。
不过，这个指标往往会略低估实际效果：
真正引发行动的是强意愿、强刺激，但一部分相对弱兴趣被忽略不计（但并不是没有价值）。
从刺激到行动，会受自我控制和延迟满足的折损，效果可能滞后。
这个低估程度是可以接受的，因为在商业环境里普遍存在而非个案，也就是说，在一个参照系里做衡量。根据第四原则，做到了真实、客观、可测。
总结一下，创造营销势能的KPI：

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四、根据目标定战略
1.从分类看，当我们把所有市场活动分为两类：
建立品牌资产；
创造营销势能。
直观的感受是：长、猛。
资产，意味着建立周期长，要做时间的朋友。势能，感觉很猛，通过相互作用产生巨大能力。
这恰恰是当前市场营销，极重要的思路和策略：做品牌意味着长线、一致性和唯一的主线策略，而不是每个小团队各做各的事；
做营销意味着造势，在一个有限时空内，让大行动激发大的系列连锁反应，使投入资源的效果最大化。

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2.从指标考量
品牌和营销，分别对应的北极星指标和业务显性指标，为我们的行动提供了方向和策略，参考战略杠杆模型，可以用下图来概括：

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仔细看这个模型，右上角其实是两种不同的选择切入点：品牌或用户。
品牌还是用户或是两者都要？我建议还是采取“取一”法则，更能聚焦资源。前者例如Chanel等奢侈品牌、网红品牌如喜茶、钟薛高之类，强调品牌与众不同的价值。后者比如苹果——Thinkdifferent；Nike——致敬每一个运动者、Neiwai赞美不被世俗审美定义的女性，更关注用户。