市场部的KPI,究竟应该是什么?( 三 )


可事实上 , 采用这个指标 , 有个致命bug——容易造成目标的偏倚 , 因为:
广告不是电影 。
营销不是话题 。
PR不是新闻 。
在市场营销的范畴里 , 前者必须与营销的目标强挂钩——如果只考核内容本身的受欢迎程度 , 以为打造出有热度的爆款 , 但实际上 , 并不就意味着成功 , 必须看对实际业务的正向贡献度 。
市场部的KPI,究竟应该是什么?
文章图片
三、品牌和营销应该具备什么样的KPI
对于市场营销活动 , 从战略意图上看 , 无外乎二:
建立品牌资产;
创造营销势能 。
没错 , 从目标和出发点看 , 品牌和营销是两件事 , 不可混淆一谈 。
1.建立品牌资产的KPI
什么是品牌?
看过很多表述 , 其中最精炼的来自让·诺艾尔:品牌是能够影响购买者的一个名称 。 而影响的来源 , 是在顾客和分销商心中 , 随时间的推移建立起来的心智联想 。
如何建立影响?核心在于在用户心智中 , 增强品牌独特性感知:包括突出性(知名度)、差异性和尊重度、企业信誉 。
如果不建立品牌 , 消费者不可能知道品牌的内在品质和无形价值——《战略品牌管理》 。
对企业而言 , 建立品牌资产的最终目标在于 , 获得更高的市场份额和品牌溢价:
市场部的KPI,究竟应该是什么?
文章图片
扩大心智份额、提升溢价能力——这是以建立品牌资产为目标的市场活动的北极星指标 。 然而 , 我们没办法在用户和分销商的脑袋里放一个测量仪(Maybe未来可以) , 所以 , 要找一个镜子 , 从行为达成的业务指标角度来反观:
心智份额的镜子是主力产品市场份额变化——更多人首选品牌 。 这里的市场份额 , 不单纯指销量份额 , 针对互联网产品或服务 , 有限市场容量的占有率 , 如用户时长、打开频次等 , 甚至某种功能的使用情况 。
溢价能力的镜子是企业(相对)高利润产品或服务的销量变化——更多人认可品牌的高价值 。
考虑波动性影响 , 考核的时间维度建议按照季度或半年度来 。
有人可能会说 , 品牌公关需要直接和市场份额、高价值挂钩 , 这么苛刻么?
举个例子说吧 , 五四青年节 , 大厂都会做青年人的各种策划 , 初衷在于获得目标人群的认同和好感 。 如何看待这些策划的效果呢?
理想的结果是青年们看了之后 , 更喜欢这个品牌 , 更热爱品牌的价值主张 , 因此更愿意使用品牌的产品 , 或者是为产品和服务支付更多钱、时间等;如果只是被其中的一句话、一个情节打动 , 看了几遍记下来 , 之后想不起来是哪家的策划 , 肯定不算达到了目标 。
因此 , 我们通过份额或溢价来考量效果 , 可能对营销人来说并不容易 , 但背后的思考是 , 品牌工作是否真正贡献了价值 , 是否贡献了真正的价值 。
当然 , 一支片子无法达成这样的指标 , 需要多次叠加影响 , 所以在这个维度考量 , 要看季度甚至半年度的变化 。
说到这里 , 可能你还有一个疑惑:不是说单一指标么 , 为啥这里变成了两个指标?(市场份额和品牌溢价)
其实 , 这两个指标 , 是需要做一个取舍的:现阶段最核心的目标是扩大份额还是获得溢价(经常彼此对立) , 这个取舍和企业定位、发展周期相关 , 也和产品的定价模式相关 。
市场部的KPI,究竟应该是什么?
文章图片
最后总结一下 , 建立品牌资产的KPI: