知乎|知乎奔“钱途”，面目渐模糊知乎

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出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜黄青春
题图｜《九品芝麻官》截图
3月14日，知乎（NYSE:ZH）公布2021年第四季度及全年未经审计的财务报告：
2021年总营收达29.59亿元，同增118.9%；Q4 营收10.19亿元，同增96.1%；净亏损12.99亿元，同比扩大150.95%（2020同期为5.18亿元）。 Q4 月均活跃用户（MAU）1.033亿，同增 36.4% 。
虽然知乎 Q4 营收及用户依旧在延续增长，但其亏损幅度仍在扩大，这无疑会加深市场对其的估值逻辑及悲观情绪——毕竟，爱奇艺、B站今年财报发布后都在立盈亏平衡的 Flag ，以期资本市场对其重拾信心。
“恰饭”这么拼，知乎值得么？
必须承认，知乎的商业化能力正在逐步提升。其营收主要由广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务（包括在线教育、电商等）构成。
首先，线上广告业务收入为11.61亿元，同比增长37.7% ，是知乎的第一大收入来源。
虽然去年广告大盘萎靡的大环境会对广告增速产生影响，但比起几天前 B站同比120%的增速而言显然并不乐观——作为一家刚上市一年的年轻企业而言，广告无疑是平台商业能力自证的核心来源之一， 1.033亿 MAU 只贡献广告业务 37.7% 的增速，势必会拉低市场对于知乎平台广告业务天花板的想象力。
其次，商业内容解决方案业务收入为9.74亿元，同比增长617% 。
知乎独占赛道前提下，其累积的细分行业知识、精准行业观察媲美维基百科，没道理比百度还不受待见，稍微放宽软广及商业内容解决方案的门槛，增长都会成倍攀升。而且， “双微一抖”（微信公号、微博、抖音）内容生命周期非常短，知乎上内容呈现有很强长尾效应，热门问答会长时间优先展示，企业对于类似竞价排名方式的舆情公关需求旺盛——根据知乎招股说明书，商业内容解决方案的整体点击率是传统广告的2倍。
不过，这部分商业化业务势必会牺牲部分内容生态的良性循环。一位互联网分析师向虎嗅解释，知乎一直在积极面对社区向平台转型过程带来的阵痛，试图平衡社区与商业化之间的冲突。
上市以后知乎商业化开始明显提速，付费小说、视频直播以及为加重公域流量掌控和分配权的改版，都体现出了知乎商业化的决心。如今知乎已然到了新业务验收期，但商业上的增长难以弥合平台扩张失当而变成other的趋势。 “知乎上市后对商业化和数据增长的痴迷，正在使其发展产生动作变形。 ”
商业化和社区调性培养一样需要时间沉淀，一位产品经理形象向虎嗅表示， “社区产品要有个怀胎十月的过程，商业化也要重新进行一次心智建设，外部看变化缓慢，但是内部的生长却快速而复杂，这并非平台意志强推就能短期与产品自洽。 ”
最后，付费会员业务收入为6.69亿元，同比增长108.6%（拉动月均付费会员数达610万，同增102%）；其他业务收入为1.56亿元，较2020年增长196% 。
这部分商业收入其实会对核心用户心智造成伤害，尤其很多网文内容渗透进用户时间线后恰恰坐实了外界将知乎称为“编乎”的嘲讽——2020年知乎“盐选专栏”开始做网文连载，一位网文写手就对虎嗅表示， “ 知乎终于摊牌了我们就是来编故事的” ，并意味深长补了一句， “毕竟，没人比知乎更适合当‘故事会’” 。