残疾人|人间正道，为什么成功的品牌战略需要同理心？手环

文章图片

在信息爆炸、时间碎片、心态浮躁的年代， “策划人朱金科”坚持对真理、思想和写作庄重的态度，以战略的视角洞悉营销创意的宏观布局和微观精妙。

正文字数：12000字左右
阅读时间：10分钟
温馨提示：建议先收藏再细看，正文18px大字号，请放心离屏幕50-80cm以保护“战略”视力
前言：失去利润，失去一时；失去人心，失去所有正所谓“失去利润，失去一时；失去人心，失去所有” 。先看一个案例：美国某著名百货公司的品牌营销究竟败在哪里？罗恩·约翰逊是美国著名连锁百货公司的前CEO ，在位子上干了一年半就被炒掉了。
他在去这家百货公司之前，曾在苹果负责零售店业务Apple store十多年，是一位很成功的职业经理人。然而，这么一位经验丰富的老法师在百货公司执行的品牌营销战略，却导致了公司营业额和股价都出现了灾难性的暴跌。
因此， 2014年，这个家伙被英国广播公司BBC评为过去10年最失败的CEO之一。真是声名狼藉，他究竟犯了什么致命错误？

在罗恩·约翰逊被炒掉后，这家百货公司发布了一则官方声明：“最近我们百货公司做出了一些改变，这不是什么秘密。有些变化你们喜欢，有些不喜欢。但无论如何，我们从错误中吸取到了一个重要的经验教训，那就是倾听你们的声音，听取你们的需求，让你们的生活更加美好。回来我们百货公司吧！”
其实，这是一个原本可以避免的失误，当初他们团队调研过核心用户，结论是：罗恩·约翰逊的新品牌营销战略将会失败。看来，底下的员工都清楚怎么回事。一个大厦即将坍塌，最后一个知道的往往是处在最高层的人。
这家百货公司的客群都是中等收入的家庭女性。她们引以为傲的就是把小家庭经营的井井有条，管理好家庭预算、给家人用上更好的产品。要知道，美国的妈妈们掌管的家庭开支高达1.6亿美元（相当于10亿人民币），她们有权决定其他家庭成员买什么东西，没有哪家企业会得罪这一客群。
一直以来，这家百货公司在儿童服装、男女服饰以及时尚家居上的品质一向优良，因此，这些妈妈们是他们的忠诚顾客。
根据以往的经验，频繁的促销活动能吸引消费者，让这些妈妈们为家庭采购的同时，也顺便犒劳一下自己，例如买件新衣服。
辛迪就是这样一位典型的妈妈，她是达拉斯一家幼儿园的教师助理，儿子12岁，女儿11岁。她说：“我从来都是给孩子买，他们正在长大，所有钱都花在他们身上了。等他们长大了我再花钱。但如果有百货公司的优惠券，我就会考虑在结婚纪念日为自己买点什么。 ”
可见，这家百货公司的消费者不仅会考虑商品的品质和价格，还会判断哪些是真正“需要”的商品。对于家里女主人来说，所谓“需要”的弹性空间非常大。当有促销活动时，她们就会走进商场，心甘情愿为自己和家人花钱。很多购物者会给自己选择几件商品，但随后就会产生一定程度的“罪恶感” ，质疑消费的合理性。
不过促销价格会让她的心里恢复平衡。 “我用半价就买到一件新外套，这钱花的太值了。 ”对她来说，这意味着“我可以说服自己去买件衣服给自己。 ”成家的男人往往不理解太太们为啥隔三差五就买了很多东西回家，当你真去问，得到的答案很可能就是：“老公，便宜啊！”