残疾人|人间正道，为什么成功的品牌战略需要同理心？( 二 ) 手环

这个CEO似乎认为， “天天低价”的销售形式，会让消费者意识到自己不该再对降价抱有任何期待。他这么想不奇怪，毕竟之前在高大上的苹果干了十几年。然而，他确实低估了优惠券对这些女士们潜在的心理影响。
【残疾人|人间正道，为什么成功的品牌战略需要同理心？】要知道，在人生的特殊阶段，女性们都是以家庭优先，在满足家人的需求后才会用优惠券来犒劳自己。这与那些熬夜看发布会、在苹果店排队的新生代完全不一样， “后浪”们是以自我为中心的。这完全是两个泾渭分明的目标消费群体，拿以前的经验在新岗位上套用，并不明智。
经济学家诺尔·迪奇把约翰逊的错误归咎于企业文化的错误，约翰逊以及与他关系最密切的团队，为此建立了一套管理机制。他们可以从美国加州赶来开会，却没空听取当地百货公司团队的意见和经验。他带来一群以前在苹果公司的同事，却未能和新同事进行良好的沟通。
最终在2013年初，也就是百货公司忠实顾客纷纷流失的时候，约翰逊被迫承认，我以为人们厌倦使用优惠券和所有诸如此类的东西，总是有一部分消费者喜欢他们，他们因此被吸引到商场，兴致勃勃的使用各种优惠券。因此我认为我们的核心客户比我想象的更加依赖和喜欢优惠权。这段勉为其难的坦白让人印象深刻。
即使在他失败的品牌营销战略余波散尽，约翰逊仍然对百货公司的核心消费群缺乏深入了解。他从来没有花时间去洞察客户的生活，没有急他们之所急，想他们之所想。他也从来没有去调查他们喜欢用优惠券的方式和原因，也就从来没有与他们进行过建立同理心。他只是想当然的把苹果公司那一套的品牌营销的方式移植过来，就以为可以轻易改变客户的行为习惯。
约翰逊离开两年后，虽然这家百货公司重新启用了优惠券政策，但是许多流失的客户并没有再回去了。费城的利兹是一名内部审计员，他说：“我以前每周都会去这家百货公司，但是他们停用优惠券之后，我就开始去科尔百货了” ，也就是这家百货公司的竞争对手。
一、什么是同理心？同理心，通俗说就是“将心比心，切身体会” 。相关研究者认为同理心包含以下两种要素，一是认知要素，认识理解对方观点；二是情感（情绪）要素，分享他人的情感状态。情感要素是一种感知对方情绪的自发能力，普遍存在于动物的社群之间。社会经济学家研究显示，当我们经历某种情绪时，相似的神经回路会处于活跃状态。因此在看到他人经历同样的情绪时，我们会感同身受。
而认知能力被认为是人类最新进化的成果，需要透过不停的认知努力，才能深入理解对方的体验、信仰、意愿和动机。换言之，我们需要具备主动的感知，认识和理解能力去理解，别人所思所想所为，从而建立同理心。
同理心并不是对他人简单的表示同情，除了情感要素之外，同理心还需要建立在认知的基础上，这就是同理心以及认知要素的定义。现在让我们看看如何构建品牌营销战略，理论和实践，进而揭示同理心在这个过程当中的重要作用。
二、如何构建品牌营销战略？根据惯例，企业每年都会按照规定的程序制定品牌营销战略，内容包括确定企业在市场中的战略位置，确定目标客群，或者说消费者，并为他们提供优质的商品或品牌，由此整合出消费者和品牌的每个接触点的战术战略（比如说定价，销售渠道，促销方式等等）。品牌营销战略，包括中长期规划，比如说5年规划，也包括年度规划，在企业中一般由市场营销部门承担开发品牌营销战略的职责。