残疾人|人间正道，为什么成功的品牌战略需要同理心？( 四 ) 手环

按照明茨伯格学派的观点，战略的形成是一个不断学习的过程，即找对品牌与客户之间的接触点，以应变的方式进行持续不断的学习。战略管理不仅是对变化的管理，也是透过变化进行管理。这一思想与计划学派正好相反，计划学派认为战略产生于一个受控制的正式的过程，这个过程要被分解成清晰的步骤，每个步骤都采用审核清单的方式详细描述，并经过分析技术来支撑强调战略形成之前的步骤和命令式的控制。
战略学习不是搞学术研究，不能消极被动，学者必须与了解客户的接触点相结合，比如说消费者行为，产品零售，广告或促销效果等，必须能够激发战略行动。如果不能激发行动，就不是战略学习，战略学习可以激发客户，对已经被证实的有效的活动模式产生特定反应，进而促使战略转化为实际行动。
例如一个销售员可以根据竞争力的销售数据，这就是特定反应。针对这个数据，针对某特定客户群体试验开发一种爆款冷冻甜品，很快就有销售一空，这就是实际行动。
管理阶层确定大方向后，会积极参与战略学习。比如说一个跨职能的部门小组，可能会被授予任务，去研究一家汽车制造商如何给新生代的客户提供更好的服务。
学术研究强调“走出去”的重要性，提倡透过挑战既有规则来激发战略学习。管理学大师约瑟夫兰佩尔指出，从外部获取感知是一个成功的学习型企业，这是典型做法，可以帮助企业适应不断变化的环境，取得更加的表现。兰佩尔列举了成功的应变型战略需要具备的4个前提条件：
第一，引入新的声音，尤其是年轻人新入职同事，以及一般不参与营销战略开发的人。
第二，建立新的对话机制和视角，切断旧有的看待市场客户需求和产品的方式。比如说我有一位从事汽车设计的客户，他经常会邀请其他领域的专家，比如说室内设计公司，科技公司来讨论如何实现他们的汽车设计。
第三，投入新的热情和探索精神，让员工有机会全心投入，参与设计企业未来的工作。比如说可以透过经常性的内部小组座谈，公开示范，共同创造会议等方式，提供机会，让员工一同参与战略的制定。
第四，在市场上开展小型风险的试验，为建立真正的战略，做学习准备，已经成为科技公司进入市场前的必要战略。
品牌营销战略的形成，具备规划性和应变性，这就是刚柔并济。无论是理论还是经验，都已经证明在开发营销战略的过程中，涵盖了规划和应变两种方式。
学术研究显示，领导力的关键不仅在于将营销战略规划为一个战略和实际操作的框架，还在于管理战略学习的过程，而新的战略正是产生于其中。由此可以看出战略和洞察专家的关键作用在于把战略学习的过程概念化，可操作化，从而支持CEO的工作。
案例：时尚行业的战略学习。创新的步伐和颠覆性的技术革新，这些都迫使企业采用战略学习的方式去建立应变性营销战略。我有一个客户是一个全球时尚品牌的控股公司，它最大的战略性产品、销售额出现持续化下滑。市场营销团队针对这一问题的原因进行了认真分析，包括服装产品的挤压，穿着流行标准的改变，以及时尚周期的出现。
他们透过销售渠道拿到的内部数据显示，包括全国性连锁百货公司和大型连锁超市，这些曾经最大的销售渠道现在也出现高于平均水平的下滑。因此我们需要将目光转向购买行为的变化上，尤其是网上购物，以及像连锁折扣店这些出现在零售行业的颠覆性事物。