B站急需一个惊喜( 五 ) 作者||吕敬之编辑||饶霞飞北京

这样的趋势对于承诺永远不做中插广告，并且拥有大量优质UP主的B站来说无疑是利好的。
坏消息是， KOL并不只是B站的独家资源，快手、抖音也有优质的KOL 。而且，根据QuestMobile ， 2021年互联网用户时间分配上，短视频行业以25.7%的比例占用人们最多的时间，其他类型的在线视频则只占比6.3% 。
QuestMobile数据数据显示， 2021年，快手、抖音的用户单日使用时长分别为107.5分钟和101.7分钟，而本季财报中， B站最新的用户单日使用时长是82分钟。一直以来，在广告赛道上B站引以为傲的用户黏度，似乎较短视频也矮了一截。
在KOL的投放上， B站也并不是媒介经理的首选。杭州的媒介经理陆先生告诉燃财经， “我们的客户KOL投放的首选是小红书和抖音，选择B站的非常少。主要因为，第一，小红书和抖音的视频制作周期短，所以广告能更快投放，费用也比较低。第二，小红书和抖音本身就是种草、带货平台，用户对广告的包容度非常高，因此转化率也更高。”
北京的广告经理李女士也表示， “小红书腰部的KOL ，单独合作一篇文章的广告，美食类的单篇3000元左右，美妆类的8000元左右。B站同等级的UP主，广告报价要2-3万元。之前我们联系过一个200万粉丝的硬科技UP主，报价70万元，排期最少一个月。没过多久那位UP主因为说错话被封杀了，幸好没花冤枉钱。”
而且，即便广告业务正在实现大幅增长，但需要正视的是， B站广告收入基数很小。2021年第三季度， B站广告收入为11.72亿元，是同期腾讯广告收入22.5亿元的一半，快手线上营销服务（主要由广告服务和快手粉条构成）109亿元的十分之一。
此外，根据QuestMobile ，在2021年第一季度，中国互联网广告市场同比增长达到54.6%的峰值之后，市场增长开始出现下滑趋势， 2021年后三个季度的市场增长分别为19.6%、9.5%和12.7% 。
在整体市场增速放缓、竞争对手优势明显的双重夹击下， B站广告不能只跟自己比快，还要跟别人比强。
燃财经在与多名分析师（包括游戏、电商、视频和互联网领域）沟通中发现，业界对B站的看好和看空虽然各执一词，却在一个观点上出奇的一致：B站核心的价值在于拥有粘度较高的Z世代用户，但如何利用其变现， B站没有想好。
下一阶段，比起“出圈” ， B站更需要的是“出彩” 。
参考资料：
《见证历史！TikTok美英每用户月平均使用时长超YouTube》来源：游戏陀螺；
《从2018到2021 ， B站百大变迁背后》来源：搜图网；
《《风犬少年的天空》收官创纪录》来源：华语新资讯；
《B站又投资了一家游戏公司，关键词还是二次元》来源：界面新闻；
*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。