B站急需一个惊喜( 四 ) 作者||吕敬之编辑||饶霞飞北京

但破圈这套卷子， B站做了几年，似乎破了，又没完全破。内容破圈已成难题，再加个形式破圈，这套卷子，还得做下去。
从结果来看， B站的破圈答卷，似乎在2020年最令人满意。
2018-2019年，由于游戏发行质量的下滑， B战的平均MAU同比增长，从2017年的70%区间，骤减到30%区间。而2020年， MAU同比增速回调到50-60%区间。

文章图片

数据来源/哔哩哔哩财报燃财经制图
2021年四个季度， B站MAU分别为2.23亿、2.37亿、2.67亿和2.72亿。较去年同时段同比涨幅30%、38%、36%和35% 。相较于2020年又重新落回到增速30%的区间。在活跃用户上，和后起之秀的快手的5.33亿（快手2021年第三季度财报数据）、抖音的8亿（多家媒体报道数据）相比，也是略逊一筹。
2020年，也是资本对B站多元化反响最强烈的一年。2019年1月1日， B站以18.41美元/股收盘，到2020年1月1日， 21.55美元/股收盘，全年涨幅仅为17.06% 。而2021年1月1日， B站股价以113.89美元/股收盘， 2020年全年股价涨幅428.49% 。
而到2021年，不论是用户还是资本，似乎对B站的破圈行为不再狂热。
未来增长，广告“圈”靠的住吗？
从本季度财报数据来看， B站的收入，还有一匹尚未发力的“黑马” 。
2020年7月， B站正式上线UP主商业化运营平台——花火平台。根据B站财报会议披露， 2021年底，花火平台已经入驻2.2万名UP主、4200个商家，品牌复购率75%。
从目前的数据来看，未来B站的UP主商业化逐渐成熟后， B站火花平台或许会成为广告收入的另一名增长猛将。
根据长桥海豚投研报道，截止到2021年第二季度，花火平台对UP主广告收入的抽成仅为6% ，这实际上大大降低了B站整体的广告收入以及广告净利润。
燃财经通过多名从业者了解到，小红书、快手和知乎的平台服务费分别在10%、15%以及40%左右。
相比之下， B站的抽成比例较低，这也能侧面体现，花火平台目前对B站来说尚未体现短期内营收增长的价值，更多是在长期战略布局中，通过规范商业化标准，维护B站最重要的核心资产之一——UP主。
即使如此， B站2021年四个季度的广告收入分别为7.14亿元、10.49亿元、11.72亿元和15.9亿元，较去年同时段同比增长分别为233.64%、200.57%、110.03%以及120% 。2021年全年广告收入为45.23亿元，较2020年同比增长145.55% 。

文章图片

数据来源/B站财报燃财经制图
然而， B站想要靠广告增长持续“出圈” ，道阻且长。
对于B站而言，想要分羹广告，并不是件容易的事情。前有BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）在展示广告领域独占鳌头，后有抖快红在达人广告领域虎视眈眈。
好消息是，根据QuestMobile2021中国移动互联网年度大报告。相较于传统展示广告在2021年的同比负增长， KOL（达人）广告形式在近年来大获认可，在2020年和2021年同比增长分别为78.1%和128% 。