天使轮|焦点分析｜外卖平台的佣金松动了，但餐饮商家还是得自救( 三 ) 创投|创投圈

随着外卖业务成为“必选项” ，外卖平台订单在疫情后激增。根据美团财报， 2021年Q2 ，餐饮外卖日均交易单数达到3890万单，而2019年同期，这一数字尚为2290万单，同比增长69.9% 。
在对外卖业务愈加重视的背景下，精细化运营变得更加紧迫。刚开始做外卖时，孙玉龙把外卖业务交给门店店员执行，疫情后外卖业务比重的上升，让他决定正式成立单独的外卖部门，做促销引流，门店只负责订单履约环节。
刘华告诉36氪，四年前他们开始做外卖业务时，并不太投入精力，最早是代运营承接，疫情后决定成立专门的外卖部门，做营销投放，以及相关业务的核算， “每两周要分析投入产出。 ”
在线营销服务是外卖平台重要的收入来源。根据美团财报， 2021年前三季度，外卖商家主动支出的营销服务费为82.11亿元，占相关交易金额的比例为1.6% ，而在2016年，这一数字尚为0.14% ，期间逐年稳步提升。
【天使轮|焦点分析｜外卖平台的佣金松动了，但餐饮商家还是得自救】
有限的让利，外卖需要重新看待
一边是无法拒绝的外卖订单，一边是越来越难赚到的利润，疫情之后外卖市场的增长，相比于冲单量和销量， “做一单，赚一单” ，成了商家的新目标，刘华就决定严格控制推广费，以及将外卖折扣底线定在9折。
事实上，这已不是外卖平台第一次推出帮扶政策。早在2020年2月以来，美团便相继推出消费补贴、流量扶持、商家培训以及外卖返佣等一系列帮扶计划。此外同年3月份以来，饿了么也推出了一系列帮扶措施，其中包括外卖佣金低于其他平台3-5%的直接让利，隔空喊话美团。
这种优惠减免会在一段时间内损害外卖的利润空间。根据东兴证券估算，美团针对商家的优惠补助政策，预计总体对外卖业务变现率影响约0.5% 。如果按照2021年前三季度外卖业务701.85亿元的收入来说，期间预计会产生3.51亿元的损益。
但平台一定时期面向特定群体商户的佣金帮扶，对相关业务的收入有直接影响，并未动到外卖业务的根基。
从财报来看，美团2021年前三季度外卖业务收入701.85亿元，外卖业务交易额的变现率约为13.67% ，在一系列帮扶举措背景下，相比于2020年反而上升0.11% 。此外， 2021年二季度，美团餐饮外卖业务经营利润率也由去年同期的8.6%增长2个点至10.6% ，官方将其归结于运营效率的改善。
可以预见的是，接下来伴随外卖市场的发展，外卖平台的运营效率，尤其是基于履约服务的效率优势将会进一步放大。对于商家而言，很难找到平台配送之外更好的派单选项。
疫情本身的不确定性，是商家们无法回避的难题，但对于困难时期的商户而言，包括美团、饿了么能帮他们在一定程度帮上忙，但这也只是有限的让利。在佣金费率未有实质下调之前，相比于依托平台帮扶，更需早做“自救”打算。
（文中谢雨、孙玉龙、刘华均为化名）