Peloton卖身、Keep亏损，居家健身到底想挣谁的钱？作者|张超编辑|罗丽娟“居家健

作者|张超编辑|罗丽娟
“居家健身” ，曾红极一时，如今正经受严峻的商业化考验。
根据国内最大线上健身平台Keep公布的数字，公司2019年至2021年前三季度营收实现了稳步增长，分别为3.96亿元、6.36亿元和6.38亿元；但亏损却没能止住，甚至有扩大趋势，期内经调整净亏损分别为3.66亿元、1.06亿元和6.95亿元。

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Keep主要财务情况一览
远在大洋彼岸，有着“健身届奈飞”、“健身届戴尔”之称的线上健身平台Peloton ，同样也陷入盈利困境。其2022财年二季度（2021年10月1日-12月31日）营收同比增长6%达11.3亿美元，净亏损却有4.39亿美元，相较而言，上年同期公司净利润为6360万美元。
Peloton一度被看作是流媒体科技融合健身器材的典型成功案例， 2019年上市时，资本市场对其估值超过80亿美元，巅峰期市值一度飙至500亿美元，如今市值又回到上市初水平。随着欧美疫情常态化， Peloton开始走向下坡路，裁员、高管离职、换CEO ，甚至屡屡传出“卖身”消息。
过去几年，在新冠疫情和互联网技术双重作用下，居家健身风口出现，一批企业追风进入，都想复制Peloton的辉煌。
在商业模式上，包括FITURE、麦瑞克这类硬件型公司，小米等跨界玩家，大多路子都和Peloton相似——硬件打市场+内容做增值服务、延长销售链。而线上平台型企业Keep在内容起家后，也切入了硬件市场。
行业颠覆者Peloton盈利受困、追随者Keep持续亏损，让外界对整个市场的商业化前景忧思重重。居家健身的风吹不起了吗？“硬件产品+平台内容”模式跑不通了吗？
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商业变现仍看硬件
2012年成立的Peloton ，是一家集软硬件一体的健身科技企业。
创业之初，公司创始人JohnFoley并未想从健身硬件切入，毕竟BGM音乐和销售的工作背景，使其在研究硬件时宛如一个“门外汉” 。但他发现， “市面上大多硬件产品做得都太差了，一点都不酷” ，最后不得不自己上，首先从热爱的单车产品切入。
Peloton的诞生是为了打破用户健身时间和地点的限制，这就要求必须开发软件平台，让健身爱好者能在家消费健身“内容” ，不受时间和空间的限制体验到健身的快乐。
“硬件产品+平台内容”的商业模式决定了，产品为王、内容为王。为了让用户有更好的消费体验和平台粘性， Peloton除了要有优质的健身器材，还得储备丰富多彩的健身内容，这就对其内容制作能力提出了要求。
彼时的Peloton技术团队里没有任何一位员工有媒体背景，公司也没钱打造一个流媒体工作室。被逼无奈， Peloton只能硬着头皮自己上，在办公室角落用幕布和射灯搭建起了一个“健身直播间” ，开启了自制健身内容大门。
两次窘迫境遇，完全打破了JohnFoley最初的构想，阴差阳错中让Peloton成为了“健身届奈飞”、“健身届戴尔” ，成功颠覆整个健身业，充分降低了大众健身门槛，让健身时间和空间不再受限，其在居家健身市场也一骑绝尘。

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Peloton商业模式（图片来源：安信证券）
有人评价， Peloton集合了苹果、奈飞、Costco等一众知名企业的商业模式：在硬件产品上，学习苹果既控制SKU数量，又保障极致用户体验；在流媒体内容上，学习奈飞做大做强健身内容库以提升竞争优势；在商业变现上，学习Costco利用订阅会员保障长期稳定收入。