市值|海底捞不只需要“励志鸡汤( 三 ) 海底捞|火锅|海底捞不只需要“

“女性消费者对整个餐饮赛道的影响都是巨大的，她们才是关键决策者。”餐宝典创始人汪洪栋告诉虎嗅，一方面年轻女性的“闺蜜社交”给餐饮创造了强场景，另一方面在情感关系中女性往往具有“餐饮决策权” 。
火锅赛道对年轻女性的关注早已开始。2021年某连锁火锅品牌负责人告诉虎嗅，他们旗下新SKU研发中，已经有约80%的产品从设计、口味专门针对年轻女性消费者而开发。
年轻女性消费者正在改变火锅的传统场景。2021年多家火锅品牌开始在门店中改变灯光颜色并加大酒水占比，这场“火锅酒馆化”潮流，被视为女性重塑火锅的重要结果之一。
某主打年轻用户的火锅连锁品牌推出了针对女性消费者的微醺酒饮——不同颜色的酒杯被灌入了不同味道的低度酒，而这些酒的名字、口味完全是根据女性消费者味蕾而设计。
海底捞也成为了这场火锅年轻化浪潮中的一员。
据知情人士透露，海底捞提高了冰淇淋、甜品等产品的比重，并重点研发了一些适合年轻女孩品尝的单品。而一位海底捞门店经理告诉虎嗅，在三四年前，当客人落座时，他更愿意把点菜PAD先拿给男宾——往往男宾买单；但如今，他更常见的策略是，把PAD优先拿给女宾——尤其是更为年轻的女宾。
隐藏在年轻用户背后的关键逻辑是：他们更容易在火锅店构建出社交场景，而强社交属性下，宾客的客单价往往会提高。
一位餐饮赛道分析师告诉虎嗅，年轻人和高客单价，是当今火锅赛道的关键词。“像猪肚鸡火锅、鱼火锅这些细分垂类，它们的翻台率往往是低于川渝系火锅的，这意味着它们需要提高客单价，以保持更可观的收益模型。”而在这样的模式下，品牌需要的是乐于尝试更多新品、附加品的年轻人——比如甜点、冰淇淋、茶饮、微醺酒饮甚至盲盒。
汪洪栋认为，今天火锅赛道出现的非常明显变化是，年轻消费者尤其是女性消费者到火锅店更乐于“拍照打卡” 。这和以往到火锅店只是为了“吃一顿”并不相同。“年轻人对于火锅的需求，已经升级为了多元化的需求，可以总结为整体的消费体验——包含了服务、场景、产品、优惠度、流量种草影响、和新消费其他产品的搭配度等。”
这股年轻浪潮带给海底捞的不仅是机会，也是挑战。
一位不愿具名的行业观察者认为，2021年猪肚鸡、鱼火锅、椰子鸡火锅等品类在小红书、抖音、B站上迅速火爆，一些垂类新品牌迅速出现，这对于传统的几个头部火锅品牌是“冲击” 。“火锅本身集中度有限，而且消费者对于食物本身就有猎奇心——愿意尝试新品，这意味着超级品牌对市场的统治力正在遇到挑战。”
这种挑战的表现之一是，部分头部火锅品牌在疫情后开始面临翻台率下降、门店客流量下滑的现象。而解决之道并不难寻：用年轻人喜欢的方式，重新做好火锅。
在B站做美食类视频的UP主朱茗茗告诉虎嗅，新流量内容对于传统头部餐饮品牌也正带来“分流效应” 。“你不可能每天只发海底捞、呷哺或者麦当劳、星巴克的视频，这会让观众觉得你恶意恰饭——你必须不断挖掘新的主题、品牌、食材，才能保住流量。所以你会看到，头部品牌在流量圈的话题度有下降趋势。”
这意味着头部火锅品牌在重新研发产品的同时，还需要重新思考流量策略。
“一些老派餐饮人，对小红书、抖音、B站很陌生，而年轻餐饮人对新事物的接受度更大，这也是一些餐饮品牌在2021年尝试管理层年轻化的原因。”汪洪栋认为，海底捞的新管理层，正被寄予这样的期待——用更为年轻的思路，去做一些更适合年轻市场的事。