奶茶|亏损、裁员、关店，奶茶生意还能做吗？( 二 )

这样看来，奶茶行业供应商的议价能力，对于头部品牌而言在逐渐下滑，但对于其他品牌而言依旧存在一定的话语权。

文章插图

购买者议价能力
购买者的议价能力的决定因素，在于价格弹性，即价格变动引起的市场需求量的变化程度。
从商品角度来看，柴米油盐酱醋茶等生活必需品是非弹性商品，价格变动幅度的大小几乎不会影响人们的需求。
作为新式茶饮产品，是不是生活必需品？从主流来讲，肯定不属于。
但对于一群爱喝奶茶的女孩子而言，她们需要靠“奶茶续命”，原本10元的奶茶到后来客单价到了40元、50元，似乎依旧没有挡住这群人的热情。
这其实是从人群角度来看的。新式茶饮的目标人群是90后、95后年轻一代消费人群，奈雪的茶曾经发布的《2019新式茶饮消费白皮书》更是显示，90后年轻女性是新式茶饮的主流消费人群。
这群人属于高学历、高收入、高消费的“三高人群”。白皮书调研数据显示，新式茶饮消费者月购茶数量较多，5-14杯的区间占比最大达到了83%；15-24元是消费群体最偏好的单品价格区间，占比64%；值得一提的是，有72%的消费者月茶饮消费金额在200元以上。
这样看来，收入水平和消费意愿，正在降低购买者议价能力。但也不完全是，在90后人群的消费过程中，800元的衣服不嫌贵，但8元的运费和5元的配送费却不行。
“价格敏感度”一词被提了出来。
90后对于价格是否敏感，取决于产品对他们的成本结构是否重要。当他们觉得产品“性价比”没有达到内心预设，就会更关心是否有价格较低的替代品。
而这里的性价比，又是品牌感、环境、价格、产品质量、颜值等多重因素所影响。
而对于品牌而言，更大的压力来自于消费者能够寻找到足够多的替代品。上述《中国新式茶饮行业研究报告2021》就显示，为使得茶饮从视觉效果上看起来更富有层次感，同时使口感和口味更加丰富，多数传统现制茶饮通过简单“堆料”来吸引消费者。
而其他明星新式茶饮品牌，主打产品也几乎相似，热门产品除了名字不同，实际用料都差不多。比如杨枝甘露，几乎出现在不同的茶饮店菜单里。
早前，奈雪的茶创始人彭心和喜茶创始人聂云宸，就在朋友圈因产品同质化互撕。
2018年，彭信在朋友圈公开点名聂云宸，指责喜茶抄袭奈雪的芝士草莓、霸气蜜桃、软欧包等产品，而不甘示弱的聂云宸则霸气回怼对方不懂市场竞争、不懂抄袭、不懂创新，只会做无意义的无病呻吟。
几年过去了，类似的“战争”从未停止，甚至愈演愈烈。
今年3月，奈雪上线”霸气玉油柑“，喜茶紧接着5月上新王榨油柑等三款油柑饮品。6月，喜茶上新“黄皮仙露”“多肉黄皮仙露”，没过多久，奈雪的茶旗下品牌台盖紧接着上线满满小黄皮新品，益禾堂的海盐蜜黄皮也同步上市。
这给了消费者更多的替代品选择，也无形中提升了购买者的议价能力。

文章插图

新进入者威胁
新进入者往往会以新的切入口、新的商业模式甚至新的生产能力进入一个行业。
同时，他们可能会在原有的市场份额中瓜分一块蛋糕，从而激化当前市场的竞争程度，从整体上降低行业的毛利率，威胁现有企业的存续。
对于新进入者威胁，主要看几个指标：
第一，行业集中度。
目前，新式茶饮市场区分出来了明显的高、中、低端市场。