电子商务|抖快背后的流量秃鹫短视频|抖音|快手视频

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作者｜白芨
编辑｜月见
短视频平台开放、低门槛的电商入驻政策，正在为无货源商家的涌入敞开大门。
娜娜是一位无货源电商从业者，她在抖音经营的多家小店没有存货，甚至没有任何短视频或直播内容，但拥有不低的成交额。娜娜向「新熵」展示的后台数据显示，旗下店铺的每周成交额接近百万元。她表示：
“自己做内容不太划算，前期需要很高的流量费用，达人的引流完全够用。 ”
在抖音、快手上，类似的案例已经成为常态。而这与短视频电商对外界的“流量变现”印象有所差异，在市场的实际博弈中，流量和变现彼此独立，相互依赖。据「光子星球」报道，类似的无货源电商模式，能够在抖音电商体系中占据超过六成的比重。
背后是短视频平台抢跑电商赛道的弊端，从传统电商、社交电商到兴趣电商，资本尝试以各种手段削弱消费者的决策理性，也为攫取流量的投机者留下了潜在获利空间。娜娜表示：“抖音处在流量红利期，我们的机会都是平台给的。 ”
01 小号带大货
无货源店铺基于这样一种需求产生——店主自身往往兼职运营，资金和时间有限，无力对网店投入重成本运营，但寄希望于分享平台的自然流量获取收入。具体操作是，用选品工具将全网的热门商品选到自己的小店加价销售，这些商品往往具有吸引眼球的新潮特点，同时覆盖受众广，但普及性不高，消费者很难在第一时间给出准确估价。在接到订单后，商家向上游网店下单，收货地址写成客户地址，从而赚取中间差价。娜娜向「新熵」表示：“物流并不是问题，单量少就直接拍单，单量大就对接厂家发货。 ”
大约2000年前，汉朝的猛烈攻势迫使匈奴人向西迁徙，离开时代居住的漠北草原。在移动互联网时代，淘宝电商生态的猛烈内卷，也促成了淘宝无货源商家的“西迁” 。在商家眼中，商品搜索排名的激烈竞争已经使淘宝成为一片饱和市场，大品牌连田阡陌，新店铺无立锥之地。
无货源店群向何处去？淘宝正在陷入内卷，强调品牌化的京东商家入场门槛极高，拼多多一度成为新的热土，一位无货源商家表示：“平台管你有没有货，能贡献流水就行，就像刷单为什么屡禁不止，说到底是平台睁一眼闭一眼。 ”在拼多多流量红利期的2019年，平台年活跃商家数超过510万，无货源电商一度找到了新的热土。但在互联网反垄断的背景下，拼多多对品牌商家的力度显著增长，百亿补贴也更多倾向品牌商家，这昭示拼多多的内卷正在萌芽。
短视频电商正在成为无货源网店的全新热土。
无论在传统电商还是社交电商平台，无货源商家都以类似“食腐者”的姿态生存——当平台处于流量红利期，消费者增长速度极快，而商家增长相对较慢，多余的“自然流量”就会分摊到无货源店铺身上。而流量的多寡取决于平台的发展阶段，越是分蛋糕者匮乏的增长早期，可分享的自然流量就越丰厚。从2020年到2021年，快手和抖音相继发布百亿补贴消息杀入电商战场，对无货源商家来说，这意味着新的流量场正在挥手。
另一方面不同于传统电商以搜索为核心流量源的模式。无论是抖音的兴趣电商，还是快手的信任电商，都尝试从流量变现角度切入电商交易，前者尝试将feed流推荐内容作为主战场，后者则以关注流为核心，都强调内容是电商流量的重要来源。这与无货源电商的需求刚好契合。娜娜向「新熵」表示：“抖音小店的主要来源是达人的短视频和直播内容，其次是自然流量，最后是搜索流量。店铺流量好坏，完全取决于达人的带货能力。 ”