电子商务|抖快背后的流量秃鹫( 二 ) 短视频|抖音|快手视频

例如，兴趣电商的后盾是推荐算法。《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》提到，兴趣电商的典型消费者路径是“兴趣 - 需求 - 购买” ，强调激发用户的使用期待和情感共鸣。相比之下，传统电商中用户的搜索比价行为则被淡化，这为无货源网店赚取信息差利润进一步提供了空间。
02 流量“秃鹫”
【电子商务|抖快背后的流量秃鹫】对无货源商家来说，一切问题似乎都可以通过外包解决。借道快分销和抖音精选联盟，商家可以选择达人直播带货，从而避开个人账号成长高昂的流量成本；借道外包客服，商家可以解决大批量订单无力消化的问题。但限于“蹭爆款”的身份，无货源商家终究难以摆脱“食腐者”的角色，一旦平台的电商基础设施建设完善，无力承担更高营销费用的无货源商家也将率先被平台淘汰。
与此同时，短视频达人也在与无货源商家博弈。一位电商从业者对「新熵」表示，在直播带货中，品牌和主播始终处于双向选择的关系中，品牌倾向于选择观看人数高，转化率好的主播带货；主播也倾向于找在淘宝店或其它直播间历史销量更好、所在店铺评分更高的商品带货。这意味着，如果商家为自己保留的差价更高，达人在带货时也将承担伤害个人信誉的风险。
这也驱使商家寻求将鸡蛋放在更多篮子里。除了借助达人体系变现外，无货源商家同时也在利用短视频平台搜索场景下的自然流量。在抖音和快手的搜索结果页商品一栏，用户都会发现同一类店铺——商品数量以数万计，总销量以数千计，但运营账号无短视频创作和直播记录，甚至没有个人头像，粉丝量也不破百。
搜索已经越来越成为被短视频电商忽视的角落。尽管快手和抖音曾就搜索产品打过宣传战，但在发展电商业务时，两大短视频平台都选择避而不谈搜索场景，以求避开淘宝、京东倚重搜索的传统电商模式。
在快手电商事业部负责人笑古看来，快手“信任电商”模式下，消费者与达人的信任关系是电商复购率、转化率增长的重中之重；在抖音电商总裁康泽宇看来， “兴趣电商”模式下，平台的标签推荐能力将让用户知道“原来生活还可以这样过” 。娜娜对「新熵」表示，短视频平台更倚重算法，距离竞价搜索陈列商品的模式仍然遥远。
搜索正在成为短视频电商的薄弱环节——这里缺少私域流量与信任关系，也缺少兴趣标签对用户的强烈感知，只有稍显混乱的商品排序对用户精确需求的草草承接。平台强调的流量转化在这里并不成立——有大量商品没有相关内容对应，一些男性商品的背后账号，短视频内容是女性自拍。在传统电商平台的热门品类搜索结果里，长尾商家在前排没有生存空间，但在短视频平台，通过绑定热门关键词，相关商品正在和头部品牌一道分享搜索流量。
03 短视频重走淘宝路
在娜娜看来，只要商家做好了售前和售后服务，无货源电商模式对行业就利大于弊。对平台来说，无货源电商填充了平台的商品库，弥补了早期供应链劣势；对消费者来说，无货源店铺为消费者提供了优质好货。
但这无法解释短视频平台的相关动作。在2021年底，快手将好物联盟升级为“快分销” ，随即而来的是对分销商品评估算法的改革——平台通过品牌、销售、价格、服务、分销维度将商品分成六个层次，并对最高层次商品提供加权流量推荐、补贴以及主播的优先匹配权。
这意味着平台发力方向的调整。在电商业务铺设的早期阶段，抖音和快手都寻求粗放式的打法，优先在用户群体中建立品牌认知。在抖音，这表现为高调签约罗永浩入场电商直播的动作，在快手则表现为打造独家购物节的破圈动作。但在快手分销模式改革后，头部品牌的头部商品将在达人竞争中胜出，并占据更多平台资源，而无货源商家作为“喝汤者”的资源将受到压缩。