艾莱依|国潮走向成熟时代，还需要迈过几道槛

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国潮不能只是热闹一时的营销潮流，品牌、产品、文化、数字化的不断迭代升级、融合创新，将成为国潮能否一直“潮下去”的关键。
作者 | 杨铭
编辑 | 刘珊珊
又一家国产大牌，正式加入“国潮大军”。
近日，拼多多与美的集团达成了一份年度规模突破100亿的战略合作——根据协议，双方将在产品定制、渠道拓展、品牌建设、数字技术、智能制造等领域展开全链路合作。同时，美的将针对平台用户，融入更多中国元素推出特别定制款产品，为消费者提供更多国货。
1968年成立的美的，已有54年历史，是一家市值超过5400亿，业务与客户遍及全球的世界500强企业。它为何还要在2022年，认为“国潮”是它焕发新生关键？
“过去几年，人们消费习惯和观念出现很多新变化，以民族文化为内核、以文化自信为动力的国潮，成为当代中国年轻人一种成熟的潮流文化。”新消费行业分析人士罗威认为。
国潮越来越热，释放巨大消费潜力，成为时尚风向标。李宁、安踏、张小泉、艾莱依、花西子、完美日记等等，都是新老国潮品牌崛起过程中典型样本。

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一个共同观点是，仅从消费层面定义国潮过于局限，其象征的不仅是“中国制造”到“中国智造”的崛起，某种程度上更是民族自信、民族精神的表达。
这意味着，国潮不能只是热闹一时的营销潮流，而是需要契合时代主题，需要有更多内涵和外延——除了产品本身，品牌、文化、数字化的不断迭代升级、融合创新，将成为国潮能否一直“潮下去”的关键。
“做潮牌需要时间积累，只火一两年不是真国潮，需要迈过几道门槛。”罗威就认为，当前国潮进入门槛变低、参与者更多，却面临产品价格越来越贵，质量参差不齐，营销趋于同质化、套路化趋势，品牌生命力不强被市场快速淘汰等几大痛点。“简单而言，就是很多国潮硬实力不行。”
品牌打造需要沉淀，国潮硬实力也需要提升——国潮行业愈发“内卷”之时，如何通过数字化，让企业真正连接消费者，了解倾听消费者声音，成为每个国潮、国货品牌的“必答题”。
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国潮席卷新消费市场
国潮没有统一定义。在《怎样用国潮讲中国故事》中，作者蔡玉认为，“国潮”两字本身就已经是一个极简的方法论：国是经典，是大众熟悉的中国传统文化；潮是新派，是新潮包装或者新潮品类。
“国潮概念出现前，在民间经历了长期蛰伏过程。”某潮牌服装主理人李宪对“极点商业”说，彼时它被称为“街头品牌”，在广州、深圳等城市街头盛行一时，不少造型很酷很有腔调，但缺少精神内核，大多只是在民间短暂火红一时。

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直到2018年，李宁、太平鸟、CLOT、波司登等频繁走上欧美时装周红毯，才掀起新一轮“国潮”话题热议。其中，纽约时装周上，李宁用中国元素+本土IP+现代潮流带来的合体冲击，让全世界消费者首次意识到国潮力量。
此前连续亏损的李宁用“国潮”迎来新生，销量接连攀升。根据其2021年中期业绩报告显示，李宁营收破百亿，同比增长65%，净利润同比大涨187%。李宁坦承，取得该成绩离不开“健康”与“国货”两个关键词。
李宁国潮生意阶段性成功，成为国内其他品牌国潮化参考样板。如今，从服装、美妆、茶饮到家电、日用品，从汽车到手机，从影视剧到文创周边，国潮成为各个领域最大红利“风口”。