《五十公里桃花坞》“九分钟”名场面
如此紧抓大众情绪 ， 综艺自然有充足实力成为情绪营销的一大优质载体 。
洞察消费者 ， 是营销万里长征的第一步 。 情绪的捕捉正是种消费者洞察 ， 这在营销中不可或缺；情绪的迎合则是与消费者沟通 ， 这也是营销“以人为核”的必要操作 。
对广告主而言 ， 综艺与大众情绪共振 ， 自己参与其中其实正是在做洞察和沟通 。 比如《脱口秀大会5》中金典娟姗有机奶抓住了观众在观看节目时会情绪共鸣这一点 ， 进而将产品巧妙植入脱口秀演员的段子中 ， 化广告为金句 ， 产品卖点巧变高能笑点 。 内容为用户提供的情绪价值 ， 由此顺利转化为品牌为用户提供的情绪价值 。
除了做消费者洞察 ， 以场景为驱动力 ， 带给用户更为直观、关联度高的体验 ， 也是激发消费者产生兴趣和购买行为的关键 。
对应来看 ， 借助综艺做情绪营销 ， 品牌可将产品与使用场景、行为动作相结合 ， 在主人公需求最需要满足时登场 ， 让品牌去与情绪场景做契合 ， 呈现匹配的品牌调性 ， 当观众在为综艺喜怒共鸣时 ， 产品特点和品牌理念也自然植入观众心里 。 例如宜家借助《毛雪汪》中“沙发闲聊”这一轻松愉悦的生活场景 ， 在客厅内布置“一平米空间” ， 让嘉宾的生活幸福指数提升 ， 品牌也借此传达出有温度、更舒适的理念 。
《毛雪汪》x 宜家
另外 ， 相比于一味强调短时间内如何高曝光和强转化 ， “长效增长”才是今年广告主的核心关注点 。 并且行业所期望的长效 ， 不靠无休止的海投 ， 而是靠内容的社交裂变、长尾效应 。
综艺的情绪延展力 ， 正好能充分发挥作用 。 得益于综艺中所包含的故事、可探讨的话题都颇为丰富 ， 如今综艺可以根据其他社交内容平台上的用户情绪特点 ， 选取其中某个与之契合的情绪点来做宣发 。 如此一来 ， 综艺IP的情绪价值被放大 ， 综艺营销也完全可以跳出长视频平台这个单一场景 ， 实现多场景的覆盖 ， 长周期的传播 。
从消费者洞察、场景驱动 ， 再到长效增长 ， 综艺可以说是为品牌形成了天然的情绪营销沃土 。
从紧抓情绪到引发共鸣 ， 打通营销转化全链路综艺作为最佳载体已明确 ， 但若只是随意选择、简单植入 ， 并不能切中内容所表达的核心情绪 ， 也很难找到合适的呈现方式对消费者产生影响 。
做情绪营销 ， 情绪是主题 ， 但其实共鸣才是重心 。 而从捕捉情绪到引发共鸣 ， 这之间仍需步步推进、环环相扣 。 对此 ， 我们将整个流程拆解为了四个关键环节：找到情绪触点—融入情绪场景—达成情绪共鸣—形成转化 ， 进而完成情绪释放 。
如何找情绪触点？
过往做简单的冠名植入 ， 虽然有曝光 ， 但很难抓住情绪 ， 反而更多带来的是种情绪的中断和分散 。 但现在 ， 品牌可以将触点明确分为爽点和痛点两大类 ， 然后通过不同场景的选择、广告词的定制 ， 根据自身营销目标选择是做爽点的“助推者” ， 还是做痛点的“解决方” 。
《心动的信号》x RIO锐澳
比如用户观看恋爱综艺 ， 就是想要沉浸于美好浪漫的爱情故事中 ， 因此在《心动的信号5》中 ， RIO锐澳作为男女嘉宾的情感催化剂出现 ， 品牌的微醺与约会的心动契合 。 而《五十公里桃花坞》中 ， 观众最在意的就是群体社交和生活中的情感碰撞 ， 因此福特电马品牌也以社交为主题打造了“社交小电马”的生动人设 ， 从而顺利输出了品牌理念 。
《五十公里桃花坞2》x 福特电马
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