抖音们的拐点，到了( 二 ) 作者：马良当前

最后，搏杀会进一步激烈化。
此前，快手宿华在接受彭博社专访时称，快手为海外市场准备了充足的弹药；而据TheInformation报道，抖音计划借入不超过50亿美元用于海外扩张。
比较微妙的是，这一数目和当时快手通过香港上市拟筹的资金数目一样；双方可谓寸步不让。
就短视频行业内部竞争来说，电商是变现率最高的商业附加模式，快手和抖音能有多少弹药支撑扩张，甚至包括各自海外战略的成败，都主要取决于它们在电商上的运营能力。
关于这一点，新近发生了一个重要趋势，即对资源要素的利用率高低变得越来越具有决定性作用。
2
要素利用提高
在商业模式创新红利末期，不管是做大做强还是强化商业化能力，归根到底是尽可能地吸纳新的商业要素，然后提高对其利用效率，最终典型的指标之一就是变现率高低。
在这方面，最根本的要素就是用户，或者说流量。
以快手为例，依照2021年第一季度及第二季度财报，快手当季日活分别为2.953亿及2.932亿，呈下降态势；同时为了获取新用户，营销费用从2019年的99亿元增加到了2020年的266亿元。
可以说，流量不足，购入流量的成本高，已经变成制约短视频平台发展的最重要因素。
对短视频平台来说，经历了初期的流量红利后，投流机制都会发生变化。此时，同行对流量的争抢开始激烈，流量自然也越来越贵，但同步发生的是，对主播的要求也越来越高，后者成为影响流量利用率高低的重要变量。

文章图片
在这方面，快手和抖音都有不足。作为快手主播中的绝对“独角兽” ，辛巴不止一次情绪失控指责快手。
至于抖音，更是多次被传出被通报有主播涉黄。据统计， 2020年全国“扫黄打非”办公室共接到反映涉“抖音”传播色情低俗信息的举报线索达900余条。
今年年初，北京市“扫黄打非”办公室更是指导了对“抖音”平台的约谈行动，同时作出了顶格罚款的行政处罚。

文章图片
如此种种，在某种意义上也是主播“反噬”平台，对平台本身的信誉和形象都是极大的损伤。
最后，品牌力成为新的潜力要素。自2018年开启商业化以来，快手商业化产品基础设施就在不断搭建完善中，到2020年8月完成单双列并行模式， 11月磁力打通公私域，已能为品牌提供品销合一的新通路。
按照快手高管的阐释，这是烟火气；如果这一品牌认知能够彻底树立，那么快手将吸引源源不断的新老用户停留下来，最终立于不败之地。
3
让市值归位
对短视频来说，不管是电商还是广告亦或搜索，各种业务都是可以拔高自身商业价值的附加分，代表的都是商业诉求；之所以是附加分，是因为一旦短视频流量池枯竭，那些商业选项都会变成无源之水，它们自身不具备造血功能；因此，短视频终归还是要回归短视频的逻辑。
也因此，对短视频的估值应该最大可能地剥离那些附加分选项，回归短视频本身的商业价值。
短视频的首要商业价值来源是娱乐消费。不管是抖音还是快手，当前面临的一个重大挑战就是越来越多的卖货内容已经和纯内容形成了矛盾。
换言之，当电商体量不断变大时，如何才能不打扰用户的娱乐内容消费体验，已经成为必须解决的问题。