电商|19家明星消费公司的19个大问题

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来源：虎嗅APP（ID：huxiu_com）作者：Eastland 苗正卿黄青春
虎嗅注：2021年是充满变数的一年：监管、裁员、疫情、中美关系等重要的变量深刻影响了我们所处的商业世界。在2022年，这些变量会带来更大的不确定性。虎嗅试图通过对50家明星公司的年度系列总结，发现它们在2022年即将面临的核心问题，来更深入地理解2002年即将到来的挑战和不确定性。年度系列总结分为三篇，分别涉及大消费、硬科技和金融地产。
本篇将解读19个大消费相关公司遇到的19个核心问题。
2021年，消费、电商和文娱领域发生了很多大事件，比如超级主播因“税”退隐江湖、阿里和美团因为“二选一”垄断分别被重罚182亿元和34.42亿元，以及微信生态开放、“饭圈”乱象被整治等。
在这些足以改变公司和行业命运的大事件背后，“天花板”是这些行业面临的一个共同痛点。
2021年国内互联网流量也触达天花板，意味着过去那个粗放的流量时代彻底结束。今年11月，字节传出国内广告收入停止增长的消息，这是字节2013年开启商业化以来首次出现“增长危机”。从618到双十一，大淘系也只保持了温和的增长态势，而非继续爆炸式增长。在2022年，摆在大淘系面前的是针对流量和用户的精细化深耕。
即使在频频一夜成名的新消费领域，天花板问题也越来越凸显。互联网基因的元气森林遇到了产能和渠道的天花板，这家估值最高的新消费公司正在传统渠道中寻找新的增长空间。
在美妆圈内，花西子最受关注的问题也是“增长天花板”，“2020年至今，花西子就像是卡在了一个GMV区域内，它可以稳居前两名的（本土彩妆）的位子，但很难在大促周期外，突破月3亿元GMV。”
传统消费领域的天花板由来已久，茅台和海天味业只能通过提价来获取增长空间，但这明显不是长久的解决方案。
2022年，这些明星公司必须回答的一个问题是：如何突破自己面临的天花板？这事关公司自身的成长曲线，也事关各个细分市场的竞争格局走向。

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电商头部公司频频换帅，凸显出这一行业面临的改变压力
01 大淘系：超级主播消失，戴珊掌权
在淘宝和天猫历史上，2021年注定篇幅甚多。
这一年大淘系经历了人员大调整，阿里官宣戴珊即将接任蒋凡成为大淘系新掌门，而阿里B系和淘系的彻底打通也被视为公司二十余年历史上的关键调整之一。
这一年大淘系经历了主播之变，从雪梨到薇娅，两大淘系主播均因“税”的问题退隐江湖。超级主播的消失，对淘系直播整个生态的影响可能是质变，毕竟对于大淘系而言，超级主播一直是品牌之外最重要的投放方之一。
隐藏的变化还有很多。在2021年下半年，淘宝、天猫多个事业部都发生人事变动，以淘宝直播为例，今年9月道放接任玄德成为淘宝直播负责人。而在12月初，天猫好房也发生了架构调整，14名高管发生变动。
从账面看，2021年大淘系并未处于自己的“黄金周期”，从618到双十一，大淘系只保持了温和的增长态势，而非继续爆炸式增长。在三季度财报中，整个阿里电商业务实现营收1268.27亿元，同比增长33%，但客户管理收入仅同比增长3%。实际上，在剔除高鑫零售并表因素后，电商业务收入同比增速仅为12%——去年同期增速为62%。
大淘系在2021年所经历的，意味着过去那个粗放的流量时代彻底结束了。在2022年，摆在大淘系面前的是针对流量和用户的精细化深耕。随着中国国内的互联网流量见顶，这将是所有互联网公司和电商平台的思路。9月，天猫发布了新品牌战略，并提出要继续成为D2C（直接面向消费者）平台：品牌在天猫平台开的店铺属于品牌自己，品牌可以在平台上直接运营用户，并把用户变成自己的会员，这些改变带来的结果在未来可能会更为清晰。