华硕|买量神话破灭，那些在2022倒下的品牌做错了什么？ Chromebook|键盘

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“真的，以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。 ”
不久前的一场内部会议上，腾讯CEO马化腾怒批多个业务板块，直言“留给某些业务的时间不多了” ，并表示不再相信买量，要求“以后不再做买量的事情” 。
所谓买量，指的是互联网公司购买第三方流量注入自家业务，换来用户和销售额的增长。腾讯是买量大户，游戏类广告投放素材数量常年位居前列；但今年以来，腾讯游戏连续3个季度营收下滑，买量效率降低是重要原因。马化腾叫停买量、倒逼团队换种活法，并不令人意外。
其实，不仅仅是腾讯，各行各业同样苦买量久矣。尤其是高度依赖线上渠道的美妆、服饰、快消类品牌，不少玩家长期投入巨资购买流量，却没能烧出健康可持续的增长路径，反而在流量价格飙涨、转化效率每况愈下的压力下陷入困境。
以美妆品牌完美日记为例，它素以大手笔的软硬广投放著称，每年的销售与营销费用高达数十亿元，一度换来1000亿元人民币以上的市值。但短暂高光之后，完美日记坠入营收下滑和持续亏损的双杀陷阱，季度营收始终没能超过上市后首个季度，累计归母净亏损约38亿元。目前，逸仙电商股价跌至2美元以下，相比最高点收缩95% 。
完美日记光环散尽，是美妆品牌买量神话破灭的一个缩影。 2022年以来，偏甜主义、兔熊季等多个美妆新品牌被曝出清仓闭店；而在618、双11、双12等大促节点，不少美妆品牌也显露出增长乏力的颓势。
随着马化腾一语道破，企业买量换增长的时代宣告终结。新问题是，企业接下来要从哪里寻找动能？
在本周二举办的B站2022 AD TALK营销伙伴大会上， B站副董事长兼COO李旎提出一种解法：品牌应当以“成长”取代“增长” ，内容+用户双管齐下，做厚数字资产。而B站要成为品牌成长的加油站，助力品牌抓住跃入人生新阶段的Z世代。

B站副董事长兼COO李旎进行主题演讲
目前，许多品牌主已经在探索这一新的营销范式，无论新锐还是老牌，并验证了可行性。一方面，他们投入更多资源搭建和维护品牌内容生态，包括产品信息、官方内容、专业创作者内容、用户自制内容等，传播品牌价值、吸引目标用户；另一方面，放弃大水漫灌式的买量投放，借助各领域KOC、KOL触达不同精准细分人群，并在长线互动中将受众转化为品牌忠实拥趸。
这一转变的本质在于，品牌开始从着眼于一时一地的“增长”逻辑，跃迁至贯穿全生命周期、与用户一起前行的“成长”逻辑。依照这套新的发展哲学，拥有国内最多年轻用户的B站，自然被越来越多品牌视为必争之地。
但这条路并不好走：B站用户天然对商业内容更加敏感；UP主考虑到粉丝感受，对于接单“恰饭”也更审慎。如何以润物细无声的方式，让商业与内容和谐共存、相互推动，将是品牌和B站能否达成与用户一起成长的愿景的关键。
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品牌主把营销重心向内容平台倾斜，广告预算流向软性内容植入。在此过程中，他们也在摸索与创作者的最佳合作方式，以期让商业内容更好地被社区用户接纳，并沉淀为品牌数字资产的一部分。