奇虎360|抖音上的餐饮人，迟早还要回美团电影|创投圈

文章图片

文章图片

@新熵原创
作者丨古廿编辑丨伊页
2018年发起于POI的抖音本地生活，连续多年不见起色，今年终于等来新的动作。
一方面，今年的本地生活是抖音在广告、电商业务增速放缓后，为数不多增速还不错的板块；另一方面，当本地商家需要更多的加速恢复能力以走出困境，具有流量优势的抖音，实则拿到了更多进攻的机会。
不管是主要建立在到家侧的高速增长的线上成交额，还是联合外部合作伙伴的多次调整， 2022年的抖音本地生活，总算热闹得能够听见声音了。
在抖音附近算法的加持下，理论上有流量的地方就会有生意。然而，在注重短期流量的本地商家和想持久作战的抖音平台之间，却似乎又天然存在着难以建立深度合作关系的沟壑。
本地商家的每一次情绪时刻，都在不断动摇着抖音本地生活持久作战的能力。
直播间里餐饮商家过节

在直播间里过节，正在成为不少餐饮商家重新拿回堂食烟火气的主要手段。
以堂食为主要收入来源的火锅经营者薛凯，疫情防控调整一个星期后的第一个节日，选择在当地一个美食团购直播间以5.5折的价格上架圣诞节日套餐，希望吸引更多的顾客进店堂食。
在他看来，低价引流虽然不挣钱甚至赔钱，但是眼下让整个门店忙起来，员工乃至整个店面的营运才能有所恢复，才可以做好下一个阶段的规划。
为什么选择在抖音过节而不是美团？薛凯认为美团用户的行为模式是，消费者到店以后，会在美团上看一看有没有优惠套餐。这种到店团，本质是门店目标消费者的更多性价比选择，拉新引流效果有限。
相比较而言，抖音的团购主要侧重于本地拉新引流，往往是消费者提前购买后预约到店消费。在门店自然客流可以满足堂食的时候，这种低价引流是伤客的，但是对于堂食恢复阶段的加速效果还是不错的。
一方面在恢复阶段，需要更多的公域外部流量来加速门店回暖，在流量侧更具优势的抖音成为不少商家的拉新选择；另一方面在抖音泛娱乐的内容生态中，以直播的形式做低价引流，也更具有节日氛围。
有餐饮品牌营销人士表示，节日促销本来就是商家一直都有的常规动作，只是过去主要集中在线下。此前不管是美团还是饿了么，做了这么多年，但是真正适合餐饮商家做节日促销的线上场景并不多，当下的抖音直播间很好地填补了缺席多年的餐饮线上节日场景空白。
不仅仅是到店侧的公域流量，在到家侧的公域流量上，节日同样是抖音不错的攻击手段。
强势如海底捞的火锅顶流品牌，此前对于美团外卖不冷不热，一直坚持品牌自营的私域外卖客户。但是在抖音的优势流量面前，今年8月也低下了头。
自入驻抖音本地生活以来，海底捞全国首场直播GMV突破2000万。随后，在抖音本地生活过节成为常态，从“开学季”节点经营，到“抖音心动新品日”新品孵化，再到圣诞节前后的到家团购套餐，海底捞动作不断。
不到半年，海底捞在抖音平台的GMV就累计突破5亿。能不能挣钱不说，这毫无疑问会成为一根美团心中难以拔掉的刺。在餐饮观察者张扬来看，当一个口子被打开，美团的护城河就要不断地被侵蚀。