决策|B2B企业打造品牌的三种路径( 五 )


我们来看SAP的前后对比,前面一种营销方式是行业案例,而后面一种则是社会故事。通过一个故事,SAP展示了自身的价值和意义。人类是天生的故事动物,早在远古时期,我们就习惯于在夜晚来临时坐在篝火前,听部落的老人们讲故事。一直到今天,成年人平均每天还会花6%的时间去欣赏故事。
为什么人类热爱故事?这是因为我们总是通过故事来理解自身处境,追寻自我存在的意义。我们在故事中理解我们周围的世界,学习各种社会行为规范、社交技巧,并学会理解他人。
所以社会品牌的打造,就是通过故事化的技巧,展示企业对社会大众生存处境的关注,对人们的意义是什么,从而赢得社会层面的认同。
再如IBM,2008年IBM提出了著名的品牌口号“智慧的地球”。展示IBM的智能技术在各行各业、生活的各方各面的应用。包括智慧的医疗、智慧的交通、智慧的电力、智慧的货币、智慧的零售、智慧的城市等。
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但这个口号更多还是一种行业营销行为,它离大众消费者很远,普通人看不懂IBM在讲什么,只是看起来IBM很强大,很厉害。其实这也是IBM广告一直以来的通病。
所以在2014年,IBM又提出了“Made With”战略,意即携手。开始强调在IBM的业务背后,它与每个人生活的联系。比如有一条视频广告叫做《IBM Made With系列广告之幸福的妈妈》,它让IBM的客户,乐友孕婴童首席运营官龚定宇亲自现实说法,讲解他们采用了IBM的业务,通过数据分析为中国数百万的妈妈宝贝们提供更好的产品和服务。
还一条《可信赖的真品》,IBM让意大利帕马森雷佳诺干酪同业公会作为故事讲述者,强调他们在制作奶酪的过程中,利用大数据分析,追踪牛奶的来源,从而杜绝假货。
这样子,广告就不只是做给IBM的客户去看,也和普通人息息相关。展示了IBM对于整个社会,不同的大众消费者的意义和贡献。这帮助IBM强化了企业理念,树立了社会责任形象,提升了企业在行业乃至社会、政府的话语权和影响力。
这就是社会品牌的打法。其实对于B2B企业来说,社会品牌的打造,一定要回答这么几个问题:

  1. 产品从何而来?
  2. 企业为什么存在?企业对于这个世界的意义是什么?
  3. 企业如何看待自己的客户、员工、上下游伙伴和相关利益方?
  4. 企业如何看待自己所处的行业、对何对待社会与国家?
想清楚这些问题,企业才能找到自己的价值和位置所在,才有机会把自己变成一个社会品牌。
以上三种方法,适合不同行业、不同类型的B2B企业去打造品牌。如果你的B2B企业给目标客户提供的是整体型解决方案,那就打造知识品牌,或者如果企业的行业地位和实力足够的话,那就打造社会品牌。如果企业给目标客户提供的是最终消费成品的关键材料和技术,那就打造要素品牌。
但是不管哪种品牌打法,最终目标是为了帮助企业构建舆论生态,最终影响客户口碑和决策标准。
#专栏作家#空手,微信公众号:空手(ID:firesteal13),人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团|策略群总监。
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【 决策|B2B企业打造品牌的三种路径】题图来自Pexels,基于 CC0 协议。