决策|B2B企业打造品牌的三种路径( 三 )

知识品牌的建立，就是通过生动、有趣有用的知识分发，与目标顾客建立人格连接，最终成为顾客的信任代理。

文章插图
举一个类似的例子。近年来各大汽车企业纷纷开始打造技术品牌，技术是今天整个汽车业智能革命、汽车品牌向上发展突破的关键所在。对消费者来说，这些代表着智能驾驶、智能网联、模块化造车架构、动力、电池等种种技术的品牌过于专业，不好理解，而且这些技术品牌也不是消费者最终的购买物，而是产品背后的一种依托和背书。
这一情形，与B2B企业的技术传播较为近似。但是技术品牌的传播，重要的不是靠几十页的产品手册，长篇大论的技术介绍PPT去诠释去传播，从而要消费者掌握专业知识。更重要的是借助今天的内容平台，通过生动化、形象化的知识科普，通过塑造知识品牌让用户感知的企业的技术领先、品质一流、值得信赖。
比如长安汽车的蓝鲸动力平台，它是打造了蓝小鲸的家族化虚拟形象，通过微信表情包、趣味科普图文、还有盲盒玩具去塑造人设，从而完成技术品牌的传播。
比如比亚迪前段时间力推的刀片电池，除了企业内部人士和专家学者的站台讲解、科普视频，更主要的传播是在B站所打造的“刀里刀气奇妙安全知识研究所”，在微博打造的“奇妙的安全知识增加了”话题和蓝V互动，在抖音打造的“迪家技术流”话题专栏，通过各种生动化的内容知识去普及刀片电池，这一波技术传播帮助比亚迪的升值大幅上涨。
还有像小鹏汽车所打造的知乎分享矩阵，官方机构号、创始人个人账号、企业高层和工程师账号、小鹏员工个人号，以及汽车领域尤其电动车领域专业创作者一起发声，轮番登场，去解答电动车相关问题，小鹏相关问题。这个账号矩阵，保证了小鹏汽车在知乎的曝光度和正面影响力，也激励了小鹏的员工们都来成为小鹏汽车的代言人。
这些才是企业内容科普、知识分发的正确姿势。罗振宇有一句话叫做，把货当成知识卖，把知识当成货卖，这句话我觉得特别合适B2B营销。
二、要素品牌对最终的产品质量和功能起到关键作用的零部件或原材料，被称为“关键要素”。
比如CPU之于成品电脑，这就是一个关键要素。所以英特尔选择将CPU打造成为品牌，让“intel inside”出现在各家电脑广告上，并贴在各个电脑产品上，这让消费者相信使用英特尔CPU的电脑就是最好的电脑，英伟尔由此获得针对所有电脑厂商的话语权和影响力，攫取了超额利润。
这种在最终成品消费市场，将产品的关键要素打造成为品牌，左右最终消费者的购买决策，从而影响下游生产商的方法，就叫做要素品牌。

文章插图
它的实施逻辑就是这些要素的供应商，跳过下游的成品生产商，直接针对最终成品购买消费者进行品牌打造和传播推广，通过影响他们的决策行为，从而倒逼成品生产商对自己产生更强的供给需求。
要打造要素品牌，可遵循的步骤如下：
1. 最终产品的顾客价值链分析要打造要素品牌，首先你得知道在最终成品市场，到底是哪些产品要素在起关键作用，能否影响消费者的购买决策。这直接决定了你是否需要打造要素品牌，以及如何打造。
比如对于一个服装品牌而言，一件衣服作为成品，那么它的面料、裁剪、设计和设计师、包装、代言人、卖场、店面装修和服务，这些都是有价值的要素。
正是看到了面料在成衣中的基本价值，所以杜邦公司打造了面料品牌莱卡，莱卡的logo跟衣服的吊牌挂在一起，让消费者明白这件衣服使用了高级面料打造，由此莱卡面料开始在服装业流行。