决策|B2B企业打造品牌的三种路径
编辑导语:B2C和B2B企业在目标人群和决策方式等方面的区别,导致了传统年代的B2B企业不需要打造品牌。但社会环境的变化,使如今的B2B企业也需要注重品牌的打造。本文提出了B2B企业打造品牌的三种方法,希望对大家有所帮助。
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在阐述B2B企业如何打造品牌之前,我想先说清楚品牌对企业的意义到底是什么,以及为什么我会认为B2B企业不太需要打造品牌。
品牌的存在对企业来说有三种意义:
其一是品牌作为识别符号,可以帮助企业产品区隔于竞争对手,并为消费者所识别及记忆;
其二是品牌作为认知标签,可以帮助消费者更好地理解产品利益和价值,对企业产生信心和信任,品牌由此为企业产品提供信任背书并创造溢价;
其三是品牌作为社会ICON,可以帮助企业产品成为社会流行和文化现象,与某一群体消费者结成持续而密切的用户关系。
打造品牌的意义很多。但是说到底,不管是对于B2C也好、B2B也好,你要想把自家的产品卖给顾客,那么首先你得让目标顾客了解你家的产品有什么好处对吧。
如果你的顾客只有一两个人,你可以让销售人员直接上门拜访,利用口述、画册、PPT、专题片等各种信息资料给顾客详细讲解产品,寻求达成合作。但是当你的顾客成千上万,并且他们没有耐心和时间坐下来听你讲解产品的时候,这时你怎么让顾客认识你、了解你呢?
这就是企业需要打造品牌的最底层逻辑了。品牌是认知成本最低的大众传播解决方案。对企业来说,品牌可以极大地提高企业的获客效率,让广大顾客一下子知道你,避免一个一个上门拜访。对消费者来说,品牌也可以极大地减省用户的信息搜集成本和认知成本,通过品牌去判断企业产品的品质和表现。这是品牌之所以存在的基本价值。
但是对B2B企业来说,打造品牌则不一定是效率最高的获客手段,更不是成本最低的获客手段(打造品牌是需要花钱的,很多钱)。而且多数B2B企业其实根本就不需要一个大众传播解决方案。
我们来看一下B2C和B2B的区别。
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首先是目标人群上的不同。B2C企业的人群大众化,数量极其广泛。B2B企业的人群则非常窄众,数量有限。这种人群上的差异就决定了二者的品牌打造及传播方式的不同。
B2C要靠大众传播,投广告打品牌,实现人群的广度覆盖。而B2B则适合深度沟通,通过一对一的人员拜访、电话营销,或者一对多的行业展会等手段对目标人群进行沟通和说服,B2B不适合大规模投放广告。
再是目标人群决策方式的不同。B2C的很多产品,消费者是快速决策,一人决策。比如我要买一瓶饮料,可能进到超市看到哪个包装顺眼就买哪个,哪个品牌知名就买哪个。而B2B的很多产品,其客户是复杂决策,多人决策。有采购和审批流程,有企业老板、管理层、业务部门、财务、法务多个部门的参与,可能是集体做出决策,或者投票打分等。
这种决策方式的不同,就决定了品牌主要诉求方式的不同。
B2C品牌更多诉求情感、个性、态度,打造品牌知名度和品牌形象。而B2B品牌则需要诉诸于理性和信任,传递产品技术卖点,建立品牌认知。
为什么我说ToB不需要品牌呢?就是因为传统上打造品牌最主流的手段就是投广告,而打造品牌的主要工具则是品牌形象论、情感化品牌等。而这些手段和工具,B2B企业都用不上。
尽管很多B2B企业也会找品牌代理公司合作,我在广告业这些年,也遇到过不少B2B企业。但在接触B2B行业的过程中,你会发现代理公司确实很难服务好他们。
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