决策|B2B企业打造品牌的三种路径( 二 )

因为你帮他们做品牌代理，首先是给他们搭建一个基础的品牌架构，比如设计品牌logo和VI，这是视觉部分；还有提炼企业口号、使命愿景价值观、编个品牌故事，这是文本部分。然后帮他们设计一本企业画册，拍一条企业专题片。
除此以外，你就不知道帮他们做啥了。TVC、主平面这些广告物料他们不需要，因为他们不投广告。数字营销、节日营销、社会化营销，他们也不太需要，因为他们不做面向大众消费者的营销推广。B2B企业的营销推广最多是参加一下行业展会。
这就是传统年代，B2B企业不需要，或者说没办法打造品牌的原因所在。
那么为什么到了今天，B2B可以打造品牌，而且应该打造品牌了呢？因为今天打造品牌的方式方法发生了巨大变化。首先这是基于社会环境发生的巨变，一方面是信息传播媒介的变化，各种新媒体层出不穷，媒体环境碎片化、去中心化。另一方面是互联网给每个消费者赋权，千千万万的普通消费者掌握了消费的话语权和主导权。
这种社会环境的变化导致了企业信息扩散路径的巨大变化。

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今天的各种营销信息、社会热点事件，不再是通过一个中心媒体的强力传播，一举扩散到千家万户。而是先在社交媒体上进行发酵（主要指微博、微信公众号、抖音），然后在消费者的社群圈子里进行二次扩散（微信群、朋友圈等），最后在扩散到整个社会网络，形成社会舆论。
面对这样的社会环境和传播环境，今天打造品牌的方式已经变了，不再像过去一样，就是砸钱投广告，喊口号传播产品卖点、定位，提高品牌知名度；或是打情感牌，树立品牌形象，这种以大众传播、广而告之为核心的品牌建立。
今天的品牌建设，更重要的是提升企业、产品在社会流行和社会文化之中的舆论影响力，从而为产品的销售和企业的经营营造良好的舆论生态。企业要借助这种在消费决策、在行业发展、在公共舆论中的话语体系，去影响相关的各方群体，如消费者、行业人士、股东、公众、政府等……
这是今天无论B2C企业还是B2B企业共通的品牌建设目标，就是打造自己有强大打动力、竞争力的话语体系。该体系具体来讲就是包括了用户口碑、行业决策标准、社会公共舆论这三个组成部分。
基于这三大组成部分，我认为今天的B2B企业打造品牌的方法一共有三种，分别对应为知识品牌、要素品牌和社会品牌。
一、知识品牌在今天的营销行业中，有一个非常重要的术语叫做种草学。消费者是先被种草，然后下单。怎么跟消费者种草呢？关键是给消费者分享和产品使用相关的、对消费者有效的、并且通过消费可以证实的知识。
比如完美日记在小红书的崛起，是从给消费者分享口红试色，如何画眉毛，如何使用眉笔等美妆知识开始的。比如小米手机，它的抖音官方号经常给消费者分享各种手机摄影技巧与方法，如超广角怎么拍，慢镜头怎么拍，闺蜜怎么拍，咖啡店怎么拍等等。
和B2C相比，B2B的产品在使用时通常需要具备更加专业的知识，这些知识对于B2B产品的目标顾客来说也更加重要，甚至可以代表其职业技能、专业能力。所以把这些知识分享出去，对于自身以及对于目标顾客都是很有价值的。这就像彼得·德鲁克在《后资本主义社会》一书中所说，知识是今天唯一有意义的资源。
对于知识品牌来讲，它包括了三个组成部分：知识、人格、信任。知识代表着产品的使用方法与技能、产品使用体验；人格代表产品的感性价值，以及产品背后的品牌个性与企业形象。而信任代表着产品提供给用户的信用背书，以及和用户所建立的连接关系。