有赞CTO崔玉松：私域流量是“一把手”工程，早期不要过度考核收入|36氪专访

私域流量兴起两年，新零售SaaS服务商“有赞”在其 11 月底的活动上道出其残酷一面。
“有的客户线下几千家门店，私域跑了好几年老不见效果，结果一调研，发现我们提供的所有理念、工具都没有落地。”有赞CMO关予表示。比如，在私域概念里至关重要的沉淀用户环节，有的门店导购根本就没有引导客户进入小程序注册会员；又或者，用户注册会员后，导购在零散时间也没有运营，拉起来的门店微信群成了摆设。
2019年12月，企业微信公布3.0最新版本，当中推出多项新功能，包括：直加微信好友、客户朋友圈打通、扩展外部百人群等，从加人、拉群、朋友圈展示等环节，力推企业微信在连接人与生意中发挥价值——此举直接刺激了私域流量的兴起。
两年后，没有人会质疑“私域流量”的存在：拉新留存、社群营销、导购数字化，种种概念与名词已经深入人心，但不少企业在运营一段时间后会发现，从理想到现实，私域并没有想象中那般美好。
“很多人会用平台流量的逻辑去看待私域，但私域不是流量逻辑，而是一种能力，这个东西不是一下能做起来的。”关予谈到。
对于大部分行业玩家来说，公域流量的“投放”往往有立竿见影的效果，比如品牌专区、直通车、直播间，即使交易转化因人而异，但“流量”的涌入往往更加直观，而私域流量往往需要较重的运营手段，其价值实现也不能一蹴而就。
“熊猫不走”是一家成立于 2018 年初的烘焙品牌，2020 年，熊猫不走的营收超过 8 亿，其中私域营收占整体营收的 70%，并且仍然在以每月环比增长仍在 15%-20% 以上，业绩每 5 个月就翻一番。
在熊猫不走联合创始人黄剑锋看来，如今私域流量的回报，实则是细水长流的结果。从成立之初，熊猫不走就以公众号、小程序为获客主阵地，并逐步将高净值客户沉淀至私域中，到了 2019 年企业微信改版后，熊猫不走也迅速迁移至企微，此前积累的私域池迎来了“爆发”，不到一年就积累了近三百万客户。
“一句话总结，就是做好准备，迎接变化。”黄剑锋对 36 氪表示。
对于服务的重视程度，则是运营私域的玩家经常会忽略的环节。和天猫、淘宝、抖音等公域流量野蛮获客的方式不同，私域在落地上更“重”，尤其对一线直面消费者的运营、服务人员的服务水平提出了更高要求。
黄剑锋对36氪谈到这样一个洞察：和不少零售厂商动辄拉群获客的的手段不同，熊猫不走并没有经营社群，而是采用“一对一”的方式，通过私聊、朋友圈，对消费者产生品牌影响；同时会通过有赞的企微助手，对消费者打标签（比如注明客户生日、喜好；以及客户亲属生日），再主动对客户进行触达实现转化。
“蛋糕本身不是一个高频消费的品类，我们不希望过多打扰客户；建立社群很容易，但如果社群沉默掉了，其实对用户来说不是一个好的体验。”黄剑锋谈到。
有赞平台上的一组数据，也从侧面佐证了私域流量中“先做服务、再做交易”的理念。在有赞平台前三季度中，导购推广成交 43.9 亿，同比增长 82.9 %；会员成交 45 亿，同比增长 139 %，有趣的是，这两种指标的增长，呈现出了“导购先增长、会员 GMV 再增长”的特性。

文章插图
有赞平台导购与 GMV 成交状况数据。
“这个数据背后的含义是说，要先把组织搬上线，GMV才会有增长。”有赞 CTO 崔玉松谈到。
私域正在成为新品牌崛起的必要条件之一。有赞创始人白鸦认为，这背后有三大原因：第一，新品牌需要用户对品牌品味持续信任和喜欢，天生具有DTC特质；第二，流量红利消失、公域获客成本不断提升，新品牌越来越重视利润和LTV(长期价值)；第三，私域运营能力是评估品牌未来潜力的重要因素。

有赞CTO崔玉松：私域流量是“一把手”工程，早期不要过度考核收入|36氪专访 | 崔玉松