奶茶|流量触顶,字节跳动进军茶饮行业

奶茶|流量触顶,字节跳动进军茶饮行业
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图片来源@视觉中国
文 | 零售商业财经 | Retail-Finance,作者 | 鹤翔
除了电商,抖音又盯上了奶茶生意?
近日,北京字节跳动网络技术有限公司(抖音母公司)申请注册“字节茶”“ByteTea”商标,国际分类为啤料、方便,目前商标状态均为申请中。
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此举不禁让人联想到去年11月注册“邮氧的茶”商标、今年6月开出奶茶店的中国邮政,这样的路数,抖音似乎也想走一遍。
然而,茶饮赛道激战正酣,“邮氧的茶”未来发展尚未可知。抖音想发挥流量所长,由轻转重、脱虚向实,茶饮会是它的最佳选择吗?
01 无处安放的流量,脱虚向实是下一个出口?茶饮赛道火热的同时,优胜劣汰的丛林法则依然适用。但随着参与者对新品类的开发略显“黔驴技穷”,行业同质化情况也会更加严重,即便是“新式茶饮第一股”奈雪的茶也遭遇着盈利难的困境。
茶饮行业人士表示:“如今的新式茶饮并非想象中那么好做,在供应链选择、产品更新、质量把控、门店设计等各个环节,都需要十分紧绷。”
如果说邮政开奶茶店,属于病急乱投医,那抖音注册茶饮商标,又意欲何为呢?
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原因其实很简单,在经过几年红利期后,如今短视频平台也进入了瓶颈期。
【 奶茶|流量触顶,字节跳动进军茶饮行业】首先,抖音、今日头条的DAU都增长乏力,且广告收入增速明显下滑。字节跳动今年上半年完成广告营收约1150亿元人民币,实现双位数增长,接近完成原计划目标。进入今年第三季度,字跳广告收入增速明显下滑。
其次,抖音和快手的发展的趋势日益雷同。一直深耕下沉市场的快手,正努力向“上”攀升,推动内容和用户的多元化;而抖音却将目光瞄准下沉市场,逐渐“快手化”。
其三,抖音难破流量天花板和变现困境。用户增长变缓、商业变现过度依赖广告都是悬在字节头上的达摩克利斯之剑。
字节不仅频频布局社交领域,接连推出飞聊、多闪、Lark等社交软件变身“App流水线工厂”,还在前不久开始测试短剧付费模式,这也是继西瓜视频推出平台会员后,字节在视频内容上的第二次变现尝试。
以上举动无一不透露出字节在流量增长、流量变现上的焦虑心态,渴望通过更多产品修筑护城河,以稳固字节跳动商业大厦。
日渐“虚胖”的字节跳动不得不为新业务持续输血,寻求寒冬瓶颈期的破局之路,但茶饮就是最适合它的业务吗?这条价值链又该如何构建?
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字节跳动工区袋装“字节茶” 图源 / 知乎
知乎上,关于“字节跳动申请注册「字节茶」商标,是要进军茶饮界?互联网大厂入驻茶饮市场有哪些优劣势?”的话题讨论中,网友“茶旅十年”表示:“茶饮行业是一个基于信任度的消费市场。完全靠钱或靠流量,都是打不出来的。大厂做事还是要有边界的,不能啥都想做,什么钱都要赚,当然,它可以投资,别自己下场。”
显然,该网友并不看好字节茶,甚至还类比了美团的例子:“就像美团不应该去做餐饮一样的道理,你不能站在裁判的角度,去下场子参与比赛,那不公平。有所为,有所不为吧!”
02 上瘾的逻辑:“抖、奶”同源艾媒咨询数据显示,2020年中国新式茶饮市场规模为1840.3亿元,预计2021年达到2795.9亿元,2022年将会突破三千亿元。同时,有报告显示,近2成95后每周奶茶消费超过100元;近五成95后每周要喝2-4杯。庞大的市场规模,让奶茶“成瘾性”消费实锤。