世界杯吉祥物拉伊卜由我们设计和生产，但最强工厂却做不出一个全球Top30玩具品牌编者按：本文来自微信公众号

编者按：本文来自微信公众号白鲸出海（ID：baijingapp），作者：pridecheung ，创业邦经授权发布。
由于卡塔尔世界杯的吉祥物“拉伊卜”的形象由于没有手脚，如何设计出有立体感的玩偶成为一大难点。而来自东莞的厂商给到的设计在全球30多家企业的样品中脱颖而出，最终成为卡塔尔世界杯吉祥物、帽子、钥匙扣等纪念品的供应商。

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其实这只是中国在玩具生产能力上的一个缩影。从一组数据可以更直观地感受。根据toyassociation的数据显示， 2021年美国的玩具市场规模达到381.9 ，而美国市场也是中国玩具出口的最主要的目的地，根据《2022中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》中的数据显示， 2021年中国生产的玩具中有将近1/3出口到了美国， 2021年中国对美国的玩具出口额也占到美国玩具市场的接近40% 。

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不过从另一个角度看，即便我们将玩具出口到了全世界，甚至在美国市场占到了非常大的一个份额，但我们真正能赚到的钱并不多。其背后的原因和其他很多赛道一样，拥有供应链的国内厂商，大多代工起家，对客户几乎没有议价能力。而做品牌，太难。
今年8月份在深圳举行的玩具出海生态大会上， Shopline华南区生态负责人夏婕分享道， “虽然拥有全球最大的玩具供应链，并且生产加工工艺领先全球，但是全球Top30的玩具品牌中没有一个中国品牌的身影。 ”
最早发迹于上世纪六十年代，澄海供应链，艰难转型熟悉玩具行业的人应该都听说过一句话“世界玩具看中国，中国玩具看广东，广东玩具看澄海” 。广东省市场监管局数据显示，全球70%的玩具均产自我国，而中国出口玩具中，来自广东的玩具占比又达到了70% ，占到了全球市场约50%的份额。
以汕头澄海玩具产业带为例，上世纪六七十年代开始就出现了以小作坊为单位的简单的玩具生产。 80年代中期至90年代中期，开始大量引进全自动注塑机，产量和质量都有了大幅提高。随着不断地发展，澄海玩具产业带逐渐形成了一套完整的玩具生产体系，大量玩具出口海外。
工艺达标，与在海外做品牌之间，夸张点说，差了不止十万八千里。但中国玩具的品牌化转型一直在持续，从来没停止。特别是近些年来品牌化提速更加明显。从业者告诉笔者，消费者收入水平提高，对于品牌的需求增大，再加上近些年来许多工厂都引入了数据化和自动化的能力，大幅提升了整个行业的产能和品质，厂商开始追求品牌化，于是“打造自有玩具品牌”开始有进入快车道的迹象。
而事实上， “玩具”是一个非常大的品类，如果从广义上来定义的话范围可以很广，在前一段时间举行的深圳国际玩具展上，笔者甚至看到了做儿童电动车的品牌。所以本文将讨论的玩具范围，集中于我们最常在家庭生活场景中见到的品类，如积木、收藏类玩具、毛绒玩具等。
【世界杯吉祥物拉伊卜由我们设计和生产，但最强工厂却做不出一个全球Top30玩具品牌】整体而言，中国玩具品牌出海正处于一个“不上不下”的阶段。
“不上不下”的中国玩具品牌“不下”是指，不断努力做出品牌来的玩具厂商们正在得到海外分销商们的关注。 “许多玩具大卖家的营收主要来自代工和自有品牌两个部分，目前来看有越来越多外国经销商愿意分销中国玩具厂商的自有品牌了。 ”一位从业者告诉笔者。