世界杯吉祥物拉伊卜由我们设计和生产，但最强工厂却做不出一个全球Top30玩具品牌( 二 ) 编者按：本文来自微信公众号

笔者在与从业者的交流中了解到，现在有很多玩具厂商都是利用海外代理、经销模式进行出口将品牌销往海外的，渠道既包括线上的亚马逊、eBay、速卖通这样的电商平台，也包括线下的商超、零售商，而海外的分销商看中的，往往是中国品牌的“物美价廉” 。
其实很多国内知名的潮玩品牌现在或曾经就是借着这样的方式在海外市场启动的。比如52Toys从2017年开始就靠着海外授权代理和分销的模式打向东南亚、日本和澳大利亚。

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印尼区shopee上的52Toys的产品
借助着这样的模式， 52Toys也渐渐地打出了自己在海外的品牌影响力，数据显示2021年， 52Toys在日本亚马逊上的销售规模较之于上一年度同比增长了4倍。在2021年， 52Toys也在海外开设了第一家线下店，开始强化品牌。
其实即便是泡泡玛特，根据国际市场营销总监李艳君此前的分享，也是先通过B端经销代理的模式来测试不同市场的需求，然后在数据比较好的市场进一步做精细化运营。所以以ToB形式出海不是问题，但任何真正的品牌都要直接面向消费者，做DTC ，这不仅是狭义上的做独立站，而是直接对消费者形成认知、与之互动，了解消费者的需求。
而之所以说玩具品牌“不上” ，更多是因为，很多中国厂商难以ToC 。
“玩具通常带有很强的文化属性，因此在海外市场、尤其是成熟的海外市场， IP就显得尤为重要，玩具品牌IP的比重也非常明显。但是要打造出一个受欢迎的IP ，需要厂商对海外用户有很好的理解，但现在的难点就在于，那些由工厂转型的品牌离用户太远，不了解用户需求、审美，因此又无法ToC ，形成了一个恶性循环。 ”一位玩具从业者表示。
其实此前某户外品牌的创始人也曾表示，对方也表示对很多工厂来说要卖出溢价，首要任务就是成立一个市场部，来洞察消费者的需求。
要ToC ，先有IP？玩具行业发展到现阶段，做工工艺已经非常成熟的情况下，品牌之间的竞争更多的是一种IP上的竞争。但国内厂商面临的一点难题是，很多厂商都是做代工起家，而即便做IP授权，很多也会被限制地区，无法出海。做自己的IP ，能获得国内用户的喜爱都不容易，遑论海外。
在国内与乐高抢占市场的森宝积木，在海外却很少有动作，就是一个典型的案例。根据森宝的商务负责人透露，森宝的主要收入都来自于国内市场，这样的策略与版权授权有一定的关系。
“一些授权IP在出海的时候往往涉及到版权问题，比如有的IP授权方在授权时，就规定了下游企业生产的IP产品只能在指定区域售卖，不能进入到某些市场。 ”

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以上是笔者基于BrandFinance网站上全球玩具品牌收入榜整理出的全球Top10玩具品牌。拿全球Top10品牌来要求中国出海品牌对比肯定是不公平的，但从这些知名品牌身上，我们可以看到消费者愿意因为什么而去消费一个玩具品牌，而这些品牌又做对了什么吸引了消费者。
我们从中也看到，一个品牌的成功，有IP自然事半功倍，而没有IP依然有成长路径，让一个玩具品牌出圈的，不一定是狭义上的IP授权或IP创作，也有可能是任何能够彰显品牌独特性的部分。
先说IP 。这其中既包括了IP的授权，比如日本玩具厂商万代南梦宫是著名动漫IP龙珠、海贼王的最大IP授权方，也包括芭比娃娃、小马宝莉这些作为玩具厂商的原创IP问世的经典IP 。