转型|万字复盘D2C品牌，从崛起到转型( 五 )

虚拟发型屋的联合创始人之一塔米姆·穆拉德（Tamim Mourad）说：“实际上，我们是一家销售美容产品的科技公司。”
这一点如今已经被不少传统品牌所重视，如耐克推出Nike+，就是为了连接消费者，并提升单个客户的LTV。自从亚马逊的Prime以来，国内各大电商网站也推出了自己的会员制，都试图利用这点来提升客户的LTV。
六、处于核心地位的数字营销旧消费品牌的成功离不开传统媒体的力量，像宝洁、可口可乐、耐克这样的品牌借助电视、纸媒等传统媒体影响消费者，促进销售，它们的成长史也是麦迪逊大街4A广告公司的崛起史。
D2C品牌从一诞生起，就没有在最开始考虑过借助传统媒体营销的方式，他们往往借助Facebook、YouTube、Instagram等数字社交媒体来做营销。
美元剃须俱乐部最初靠着一个病毒视频在YouTube一夜爆红，在公司进入持续运营期，他们开始越来越多地在Facebook上营销。
美元剃须俱乐部在Facebook上，针对不同的顾客群体做不同的广告，并进行持续测试和优化。用现在的话来说就是A/B测试。
他们发现其中一些很有价值的群体，如绰号为“鲸鱼”的群体，是最高价值的顾客群体，他们在买剃须刀的同时也会买剃须乳和湿巾；另一个群体叫做“高管”，他们注册了美元剃须俱乐部最贵的六刀头剃须刀；还有一个群体是“粉丝”，这些人在美元剃须俱乐部网站上点击了“喜欢”，但是还没有真的订购产品。
他们根据每一个目标客群的预期LTV，提高或者降低它在Facebook广告上竞标花费的金额。当时员工回忆：每个在顾客生命周期会在美元剃须俱乐部花费150美元的顾客，你的获客成本只有25～40美元（Facebook的广告费）。
美元剃须俱乐部实验了多达50种不同的广告方式，来测试哪一种可以得到最多的反应。到了2014年中，美元剃须俱乐部仅在Facebook上每月就有5.5万名新订购用户注册，其年销售额上升到6500万美元，是前一年的3倍。
三爱文胸在创业初期，经历了很大的困难。为了解决销售问题，他们开启了一个大胆的计划——“免费试穿”计划（后被称为先试后买）。
2015年5月，三爱为此计划开启了广告攻势。广告主要发布在Facebook上，三爱的广告是这样的：一张三爱文胸的图片出现在显著位置，还有一条直击重点的文案：“30天无风险试穿。如果这不是你穿过的最舒服的文胸，免费退给我们。”“免费”两个字又黑又粗，生怕被人遗漏了。
顾客需要为免费试穿支付1美元的运费，一开始只从他们的信用卡上扣除运费，如果一个月内文胸没有退回，他们才会被收取64美元。
销售收入很快开始直线上升，且试穿的保留率非常高。
他们开始监测Facebook的即时数据，数据揭示了一天中销售最佳的时段和一周中销售最佳的一天，三爱可以据此用最少的花费收获最高的销售。三爱的员工十分清楚不同的人群看了广告后，点击跳转品牌主页的比例。当然，他们也清楚其中有多少人实际购买了文胸。
在“先试再买”计划之前，三爱每卖出一件文胸花的广告费大概是几百美元。先试后买广告使获客成本迅速降到了40～50美元。
在2016年和2017年，三爱几乎只在社交媒体上推广“先试再买”计划，由此带来了大概80%的销售额，年销售额从2015年的大约100万美元增长到了2016年的2000万美元，2017年跳升到7500万美元，2018年超过1.3亿美元。
三爱的生存彻底不再是问题。
七、线下体验店，补上D2C的必备一环D2C品牌在最初，都以网站直接销售给客户的形式开展业务。但随着业务量的快速增长，他们需要影响更多线上触及不到的消费者，或者那些依然习惯在线下消费的消费者。