转型|万字复盘D2C品牌，从崛起到转型( 四 )

在线出售新鲜个性化宠物食品的农夫之犬，使用问卷调查表来确定适合爱犬的狗粮搭配和比例。
在线葡萄酒零售商Winc，使用问卷调查的答案来确定寄给消费者哪个品牌的葡萄酒，而且像时尚盒子一样，它也开始自主生产，这主要基于算法处理各种客户挑选不同葡萄酒品种的数据。
Care/of会根据消费者对于调查的回答，量身定制适合他们的维生素。
Prose使用问卷为其在线客户定制洗发水。”
这其中最典型的代表可能是虚拟发型屋，它们的配方随着时间的推移而逐步增多和改善，虚拟发型屋根据顾客提供有参数的历史数据，配制特定的产品，然后顾客再提供反馈，如此循环，从而改变了为这些顾客们配制染发剂的方式。
“截至2018年，虚拟发型屋已分发了16.5万种不同的配方。这只占它所计算出的结果中极小的一部分，虚拟发型屋计算出的颜色变化总共是22乘以10的267次方，即22后面加上266个0。”
这样的数字对于线下美发店来说是无法想象的。
四、直接连接，加强链接D2C品牌的最核心特点，就是直接连接消费者。不过D2C品牌的这种连接包含产品研发、销售甚至售后。
关于D2C品牌通过长期调研和分析消费者的数据，推出更适合消费者的产品，上面已经说了。
销售模式，正是D2C品牌的最主要特征。这些品牌是美国最早直接通过官方网站，而非线下门店或经销商销售商品的品牌。从沃比帕克借助病毒视频引爆网络，从而引发大批消费者来到他的官网以来，越来越多的D2C品牌都开始采取这种方式。
这一点与中国的环境不太一样，中国的新消费品牌大多数通过阿里、京东、抖音等平台连接消费者，但本质没有什么区别。我认为中国D2C创造者是小米，他是互联网时代第一个通过官方售卖产品的品牌，但今天它的大量销售也来自于淘宝、京东这样的平台。
D2C品牌不放过与任何消费者快速建立联系的机会，沃比帕克甚至在售后上同样如此，以下这个例子体现了这种模式的速度和消费者体验上的优势。
马克·埃利注意到他最近购买的一副沃比帕克眼镜的镜片上有一道小划痕。他当天晚上向沃比帕克客户服务团队发送了一条短信。
他说：“我认为直到下周我也收不到回复，可能到时不得不再次发送电子邮件，毕竟这会儿是假期。”
事情很快就出乎他的意料。他回忆说：“半小时后，我就收到了两封电子邮件。”
“第一封说您的新眼镜即将寄往您的地址。然后，第二封信中写道‘这里是您的退货标签，请将您现在收到的眼镜寄回给我们，以便我们查看眼镜出现了什么问题’。这让我大吃一惊，尤其这事发生在感恩节前一天的晚上9点。但最令人惊讶的是，我直接收到了两封电子邮件告诉我问题已经得到了解决。”
D2C的客户问题处理速度远远超过一般人的想象，直到今天，沃比帕克依然在总部保留了不小的客服团队。
五、重视客户 LTV（生命周期价值）D2C品牌都非常重视客户的 LTV（生命周期价值），它们视此为企业的生命线。同时，提升LTV也是连接消费者的重要手段。
很多D2C品牌会采取会员制，比如美元俱乐部最初每月一美元的费用，三爱文胸每月几十美元的费用等等。
采取了会员制的品牌会非常看重复购率，他们会通过不断收集数据、改进产品和提供服务提高消费者的LTV。比如虚拟发型屋曾用这点，将顾客保留率从初始订单的50%以下，提高到70%左右。
虚拟发型屋收集每位走进其数字之门并回答的顾客的信息。
消费者留下来成为其顾客的时间越长，虚拟发型屋就对她了解得越多。而且不仅仅只是对她了解得更多，虚拟发型屋还进一步汇总了这些数据，并使用机器学习算法和预测分析来指导它绝大部分的措施：从调整产品配方，到引入新产品（如用于突出头发的颜色），再到在其网页上测试看似无关紧要的字词更改。