100亿赞助世界杯，卡塔尔会成为中国品牌的富矿吗？文｜阿至编辑

文｜阿至
编辑｜王小坤
足球，当之无愧的世界第一大运动。
从过往十余年的互联网搜索趋势变化来看，在各自举办周期内，历届世界杯的相关词条热度峰值，都高于同为国际顶级赛事的奥运会。

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在国内，根据百度指数显示，从2012年至今两项词条在举办周期内的热度峰值差在不断缩小，但仍是世界杯略有优势。

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百度指数2012年至今的词条热度对比情况
随着卡塔尔世界杯正式开幕，这场打破了不少历史惯例的足球盛宴，也收获了比以往更高的社交和媒体关注度。有赛事影响力和运动员IP所吸引的巨大流量在前，品牌方真金白银的投入有目共睹，即便是少则千万动辄上亿美元的赞助门槛，仍有不少企业想要争夺一席之地。
今年世界杯赛场上有哪些中国品牌的身影？官方赞助商之外的品牌如何借势营销？一掷千金的投放会换来什么？品牌的「经济账」又该如何算？
中国企业成为卡塔尔世界杯最大赞助商,哪些品牌参与其中？
好的体育赛事往往会获得巨额的商业收入，举办世界杯的收入主要包括四部分：转播权、品牌赞助、票务服务和IP授权。通常来讲，电视转播权收入占比最高甚至可以过半，其次就是来自世界各地品牌方的赞助。
以2018年俄罗斯世界杯为例，这四部分的总收入为53.57亿美元，其中55%来自出售电视转播权获得的收入， 25%来自品牌赞助，两项总和在收入结构占比中达到八成（详细财报数据链接附在文末）。
卡塔尔世界杯仍在进行中，不过根据史密斯学院经济学教授AndrewZimbalist的预测，本届世界杯的预计总收入约在47亿美元左右，可能不会超过俄罗斯世界杯的记录。
尽管如此，卡塔尔世界杯创造的话题热度仍一路攀高，除了主办国巨额花费、名将的「最后对决」、中国元素等话题，来自中国的企业也首次成为了世界杯最大赞助商。据全球数据和咨询公司GlobalData公布的数据显示，卡塔尔世界杯中国企业赞助了13.95亿美元（约合人民币近100亿），超过了美国企业赞助的11亿美元。
我们梳理了过往四届世界杯的品牌赞助情况，如下表所示， 2010年南非世界杯中光伏企业英利成为了第一家赞助世界杯的中国企业（二级赞助商），资料显示其2010年出货量增长了100% ，次年增长超50% 。

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图源品牌主理人
中国的体育营销起步较晚，但发展迅速。 2018年俄罗斯世界杯中来自中国的品牌数量达到7个，本届卡塔尔世界杯虽减少到6个，但整体赞助金额增长近70%（公开数据显示2018年中国企业赞助金额约8.4亿美元）。
这6家企业分别为国际足联顶级合作伙伴、一级赞助商万达集团，二级赞助商包括蒙牛、海信和vivo ， BOSS直聘和雅迪则为亚太区域赞助商，其中BOSS直聘还冠名赞助了央视世界杯的直播。
除了品牌名称LOGO在世界杯赛场的直接曝光机会，不同层级的赞助商还拥有在全球或部分地区使用FIFA赛事活动或世界杯商标的授权，享有广告、推广及营销等授权计划。
上述品牌均在近期围绕世界杯开展了一系列营销活动。
例如蒙牛、海信除了在产品层面推出定制款，也通过TVC和话题征集等活动在社媒平台造势，另一策略方向是短视频内容营销，海信联合抖音推出了微综艺《Hi足球少年》，蒙牛也接连赞助了抖音《DOU来世界杯》和央视频的《世界杯最前沿》。而vivo作为唯一的手机赞助商，是卡塔尔世界杯首批官方用机，有助其品牌全球化和高端线产品得到更大程度的曝光。