100亿赞助世界杯，卡塔尔会成为中国品牌的富矿吗？( 二 ) 文｜阿至编辑

除了品牌自身的传播之外，掌握核心IP授权的企业拥有更多变现主动权。比如万达体育本就涉及体育营销业务，是多支球队和球员个人IP的在华独家合作伙伴，其促成了伊利集团、广汽三菱、盼盼食品和库迪咖啡等多个品牌和阿根廷国家队的合作。
借势营销精打细算,社交、短视频平台弯道超车
主场赞助名额有限，不妨碍其他品牌通过迂回路线进入到世界杯的流量阵地，主要分为两个方向：1.通过赞助具体的球队或球员达成合作，策划相关主题的营销战役；2.通过赞助内容版权方达成合作，在长短视频、直播等层面进行品牌内容营销。
上文提到的数个品牌合作阿根廷国家队，就是前一种模式。这种具体到中国区的非独家合作，通常费用不会太高，但流量也相对分散，更依赖品牌自身的战役策划和传播能力。
据不完全统计，截至目前有十余个品牌通过赞助参赛球队或球星借势营销。签约球队的品牌包括伊利、网易传媒、TCL、华帝、万家乐、广汽三菱、盼盼、库迪咖啡、小红书、万达体育、万和电气、当贝投影、慕思等；签约球星的品牌有中信银行、荣耀、蒙牛、伊利、TCL等。
其中，伊利一口气签下了阿根廷、葡萄牙、西班牙和德国四支国家队，以及内马尔、C罗、贝克汉姆、武磊等多位球星代言人。场外作战，多点合作，牟足了劲儿要押中一个冠军（毕竟冬奥会蒙牛押中了谷爱凌）。
签约球队和球星之外，另一大看点集中在社交和短视频平台。卡塔尔世界杯的转播权除了四家地方频道外，仅有抖音和中国移动咪咕拿到了总台的转播授权。
外界盛传的10亿转播费用并未得到两家平台的确切回应，不过想要拿下一场S级大型体育赛事，需要支付高额的版权费用已是业内共识。
除了看中顶级赛事带来的流量和用户，围绕世界杯进行的自制内容是平台方商业化变现的重要途径，比如围绕世界杯微综艺和相关衍生节目开展的冠名定制、赞助露出、周边售卖也为不少品牌所看重，前文提到的蒙牛、海信均有赞助微综艺节目。
体育赛事左右不了短视频大战，不过在吸引垂直用户群体和培养中长视频内容消费习惯上还是有所助力。比如依靠冬奥会解说出圈的咪咕视频，虽然在赛事结束后经历了日活峰值的下滑，但其对外已树立出专业赛事内容供应和制作上的能力标签。
此外值得注意的是，小红书也在近期通过体育营销机构SPORTFIVE ，成为西班牙和比利时国家队在中国的独家内容互动社区。目的也很明显，体育领域是内容泛化的一个重要方向，此外要打破女性社区标签、吸引更多男性用户留存，也需要加码运动电竞等资源的战略布局。
铁打的赛事流水的企业,品牌如何算经济账？
来自国际足联的数据统计称，俄罗斯世界杯吸引了35.72亿人观看，占全球总人口的47% 。世界杯除了有精彩的比赛，也是一门贩卖注意力的生意。
品牌方们一掷千金，背后的经济账又该如何算？应该算短期账还是长期账？
根据企业发展阶段和参与模式的不同，世界杯营销的投入产出比可能要从三个角度分别来看：企业战略、业务协同和占位竞争。
首先，对蒙牛、海信、vivo这一类拿下主场赞助权的企业来说，具体的销量转化有更高效的渠道，顶级赛事的体育营销对应的是品牌建设，即企业在国际上的认知度、熟悉度、市场份额指标要有所提升。这也契合当下很多成熟企业开辟第二增长曲线的战略方向，品牌出海。
海信品牌管理部副总经理庞静在此前的世界杯营销战略发布会中曾提到，海信2006年确定「未来发展大头在海外」的战略，而国际赛事解决了向陌生国家和地区的客户和消费者解释「海信是谁」的问题。