百度袁佛玉：打造战略性科技品牌( 四 ) 打造战略性科技品牌。【写在

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一般而言，企业家会说，「我先活下来再说，尤其今年环境这么差，品牌这么高大上的事情以后再说」。大部分中国企业到最后做品牌经营很困难，都是因为这个想法。我们看到那些很成功的品牌，在诞生的时候就用它的气质、它的信念、它的精神理念在跟外界沟通。不大可能是说一开始是一个低端的，或不受欢迎的品牌，突然有一天摇身一变，成为一个很受认可的品牌，这是非常难的。
所以作为一家希望持续去经营的企业，很早就要去关注品牌。因为品牌是用户心智，它是用户认为你是谁，你是什么，我要不要选择你的理由，它并不是一件奢侈品。实际上对品牌要有正确的认知。
还有一种常见的心态是，「好产品自然会说话，我把产品做好了，我的品牌自然就来」。其实好产品不等于好品牌，中国有很多好产品，但却无人知晓的品牌。当然，也有很多用户一边用一边骂的产品。
举一个很简单的例子，比如说我自己，我实际是谁？我认为我是谁？别人认为我是谁？这几者之间的差距都很大。人们对事物的认知受多方面的影响，通常是偏离真相的，所以更不存在「你的产品就等于你的品牌」这一说，后面会重点讲这方面的认知。
1、品牌是什么

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第一、品牌是受众的综合心智认知，不是一次传播，不是一篇稿件、不是一个品牌广告。比如用户想起百度的时候他想到什么，说起华为的时候他想到什么，它是一个综合的心智。可能包括了你的产品体验、企业自身的营销，也有一些受众是从来没用过你的产品，但听别人说，也会形成一个印象和认知。
第二、品牌是供和需之间的连接。你做出了产品希望卖给受众，之间所有的连接就是你的品牌，它的作用是要降低用户的选择成本。因为你是一个值得信任的品牌、好品牌，用户更愿意选择你。另外，它要支持品牌溢价。就像我最开头谈到的，过去很多年欧美品牌都享有很高溢价。
第三、品牌是有主权的免费流量和自然流量，支持企业的可持续发展。很多企业在早期很喜欢选择效果营销，投一块钱可能带来两块钱的收入。但这一块钱的投放一旦停止，可能就没有新增的业务收入了，所以会形成依赖。但是，品牌是你的免费流量和自然流量。比如康师傅，近期它没有再做广告，仍然不妨碍大家肚子饿的时候首先想到它。当它和另外一个不知名的品牌一起摆在货架上的时候，你会更愿意选择它，它就是会形成免费流量、自然流量。
所以，一家企业的发展就是投入品牌建设，不断地降低你单次的流量成本，然后获得更健康的、可持续的发展。

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企业的发展，是以品牌心智来支撑战略，开拓业务增长的新战场。再举大家最熟悉的苹果。比如，苹果说它要造汽车了，需要为苹果汽车这个品牌去打广告吗？其实不需要。因为它是苹果，造汽车大家还是愿意去买。这其实是原来的品牌，在不断地贴现。甚至按它今天的品牌势能，可以进入任何一个领域，都能够得到消费者的追捧。但是假设不是苹果，去新建一个汽车品牌，要花多大代价？
2、关于品牌的底层认知