阿里巴巴|双11结束，这些第一背后的原因是什么？( 二 ) 天猫|淘宝|电子商务

开拓新场景
对于产品而言，一个成功产品的关键就在于能否在目标消费者的生活中找到相对应的使用场景；对于个人而言，生活中都是由一个个细碎的场景构成，场景决定了品牌在消费者生活中扮演的角色。描绘场景中的细节或独特点，能唤起用户的情节记忆，引发受众联想。
而品牌都是带着温度和故事的产品与场景的组合，不同场景带来不同的附加意义，所以任何企业在塑造品牌时都需要考虑品牌的场景，包括消费场景、使用场景、内容场景等等。最大限度地引爆消费者兴趣，触发沉浸式的参与和互动感，从而使圈层消费者愉快地理解和认可产品。以“高光每一步”为品牌理念的童鞋品牌泰兰尼斯，也在今年双11达成了品牌的高光时刻——天猫双11位居婴童鞋类目销量第一，天猫旗舰店销售额首次破亿，销售额同比2021双11增长137% 。

若是仔细研究这个品牌，我们会发现泰兰尼斯从诞生之初，就一直强调中国高端时尚专业童鞋这一定位。基于此，泰兰尼斯一直将焦点放在产品的使用场景上，从用户角度出发，根据婴童感知力发育、成长生理特征等维度，推出“六分阶专业童鞋体系” ，分别为柔抱、爬站、学步、幼儿园、小学、青少年6个阶段。今年，泰兰尼斯又在内容场景上迈出新一步，打出“泰兰尼斯，高光每一步”的品牌slogan ，传达出一种品牌助力孩子每一步都精彩的情感价值，把卖产品上升到卖价值。接着通过线下中高端商超入驻，用黑白灰+金属质感打造出店铺的高级质感，将消费场景定位为高端时尚，奠定品牌的高端基调。
产品力已经max ，距离品牌迎来高光还差一个品牌影响力。于是泰兰尼斯在2022年将分众电梯媒体作为线下引爆核心阵地，通过电梯媒体场景化营销的饱和攻击，成功引爆品牌。一时间， “泰兰尼斯，高光每一步”席卷电梯间，成为同时段最具记忆度的广告语之一，在传递高端品牌形象个性同时，成功攻占消费者心智。

情感共振
今天，消费者的消费观念发生了很明显的变化，消费进入精微时代，他们对于品牌的考究愈加全面。不管是品牌文化的持续输出，还是多场景的持续渗透，通过搭建多样的沟通桥梁，让消费者对品牌有更多、更深的了解，注重跟消费者之间长情的关系建立，才能在他们心中形成信任，从而实现竞争突围。
流量只是起点，品牌塑造的终极追求是构建可以与消费者共鸣共振的“心流体验” 。通过持续的品牌传播，对品牌价值简单而恒久的坚持，建立起持之以恒的信任场，获取用户好感；同时从用户出发，洞察他们的审美以及兴趣偏好，充分利用传播媒体以及平台，创新品牌内容，打造扣人心弦的内容场。以空刻意面为例，它的成功在于不仅开辟出了一条全新赛道，并且在这一新品类中始终保持领先。今年双11 ，空刻位居天猫平台方便速食全周期销售额第一，并连续三年揽下天猫意大利面第一。

空刻意面的品牌进阶之路是近年来一批成功新锐品牌的缩影：起势于线上直播带货，又通过B站、小红书、抖音等社交平台展开种草；为获得更广大容量市场，提升品牌势能，又毅然开启线下传播，利用电梯媒体等中心化媒介触达更广泛的城市主流消费人群。在登陆分众电梯媒体的广告片中，空刻意面着力从消费者痛点切入，真实再现了工作繁忙的年轻宝妈们带娃累、做饭难的处境。而“只做妈妈，不做饭”的宣言式广告语，借力分众电梯媒体高频次的饱和传播，深度直击众多年轻妈妈群体，成功通过情感共振，收获消费者对于品牌和产品的认知与认同，掀起了“速食意面”的消费热潮。