双十一|双十一内卷之下：GMV是“术”，赢得人心方为“道” TCL|电子商务|销售额

【双十一|双十一内卷之下：GMV是“术”，赢得人心方为“道”】

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文丨壹观察宿艺
2022年双十一终于落下了帷幕，有三大趋势值得关注：
“重GMV增长时代结束” 。相比往年，天猫和京东都没有直接公布GMV战报数据。京东相关人士在接受媒体采访时坦言：“GMV并非相关团队最核心的考评点” 。阿里方面也对媒体称：2022年整个中国商业板块的OKR也并非以GMV为主，而是“以DAU（日活跃用户数量）为核心目标设计的” 。
“Z世代年轻新消费人群备受关注” 。 GMV权重降低同时， Z世代年轻人变得越来越重要。成长在经济高速增长期的年轻一代，如今已经开始进入家庭角色，这给很多品牌在过去的“内卷市场”之外提供了新的消费旺盛用户群体。 QuestMobile报告显示，截至2020年中旬中国90后移动互联网用户已达3.62亿，无论是从用户规模、在线时长、消费活跃度等方面都超过包括80后在内的其他年龄段群体。 “悦己型”、“生活品质感”成为年轻人一代消费的主要特征，也成为今年双十一各大平台和众多品牌推出促销策略的研究重点。
家电品类继续引领增长。虽然各大平台没有公布GMV数据，业界也预期调低，但家电仍旧成为双十一的重要增长品类。京东平台数据是累计售出超5000万件家电， Z世代用户最爱TOP3家电尖货品类分别是个护小家电、洗衣机、电视机；天猫增长趋势较明显的包括大家电、生活电器两个品类；苏宁易购显示线下绿色节能家电销售环比增长141% ，智能家居产品销售环比提升153% 。
可以说， “双十一”进入第14个年头后，平台和品牌都在进入自身成长的重要“拐点” 。当电商人口增长红利不再，线上成本高企，再加上一些不确定性因素影响，包括平台和品牌都更关注粉丝数增加、用户时长、品牌私域沉淀这些和“人”相关的数据，更看重“用户满意度”与品牌可持续增长能力。
上升遇阻，但总有企业逆市长跑2022年几乎所有消费行业都遇到了“上升阻力” ，但这并非是绝对。
以双十一表现不错的家电行业为例，在整体TOP品牌持续增长的情况下， TCL的增长势能尤为强劲，可以从三个维度的数据来看，

一、双十一全品类GMV突破34亿，同比大幅提升60% 。

二、TCL电视战绩堪称强悍，高端市场更是形成“碾压”格局：
整个双十一期间， TCL电视斩获“重量级最高”的“电商全渠道销售额冠军” ，电视全渠道销售额同比增长60% 。
其中， Mini LED电视成为电商全渠道销售额&销量“双冠军” ， 98吋巨幕电视获得同尺寸的电商全渠道销售额&销量“双冠军” ， TCL高刷新率电视（120Hz及以上刷新率）获得电商全渠道销售额&销量“双冠军” ， 75吋+超大板电视斩获电商全渠道销售额&销量“双冠军” 。

三、家电多品类全面强劲增长。
TCL空调电商全渠道销售额同比增长高达47% ，其中新风空调获得电商全渠道销量增速冠军；冰洗品类尤其是高端产品大幅增长（如600L 以上超大容量冰箱电商全渠道销售额同比增长102% ， DD直驱滚筒洗衣机斩获电商全渠道销量冠军）；备受Z世代年轻用户关注的“新智能硬件”领域， TCL大屏猫眼+3D人脸识别智能锁获得了电商全渠道销售额冠军，雷鸟科技AR品类销售额环比618全周期增长483.86%......